一年一度“双11”狂欢到来，各大电商平台均销售火爆。然而，记者调查发现，虽然部分银行系电商平台也较早地启动了“双11”促销活动，但市场反应略显冷清。

　　在分析人士看来，知晓程度不足、使用率不高已成为制约银行系电商发展的主要因素。银行系电商应在物流、服务、系统、体验等方面与成熟电商平台开展深度合作，为消费者提供更好的消费体验。

　　花样营销揽客

　　记者调查发现，尽管比不上互联网系电商平台的密集预热，银行系电商平台在“双11”前夕也推出了各种花样营销活动。

　　工行电商平台“融e购”自10月19日起提前启动“11.11”购物节，活动分为预热期、爆发期、冲刺期三个阶段。其中，爆发期为10月26日-11月8日，平台推出超级品类跨店满减、下单抢50元立减优惠等活动，产品类别包括食品饮料、手机数码、家居个护等，同时设置了限量秒杀、消费扶贫等专区。

　　建行电商平台“善融商务”则在11月1日-8日推出“约惠11.11”活动，针对手机数码、生活家电、美容个护等品类，给出领券满减折上折、金豆回馈、购物抽奖等优惠。同时，在11月9日-15日推出“购享品质生活”活动，在9月16日-22日推出“爆款返场”活动，让消费者多款优惠享不停。

　　除了“融e购”和“善融商务”两大银行系电商平台，其他银行也推出了各种营销活动。例如招商银行掌上银行联合欧莱雅、康宁、任天堂等品牌推出“双11提前购”活动。以欧莱雅品牌为例，全场指定品牌买200元减20元。广发银行手机商城推出“11·11狂欢场”，并在首页开启了“Apple新品季”预购活动，可以领取满3000元减100元或满5000元减500元的优惠券。同时，用户刷信用卡购买iPhone12或iPad新品，还可以获得分期12期免息和最高20%的积分抵扣机会。光大银行则在自家商城的“双11狂欢购”活动中特别开辟了美的家电专区。

　　销售有些冷清

　　虽然一些银行系电商也参与了“双11”狂欢，但销售数据却有些冷清。相较于互联网系电商平台动辄上万的销售量，银行系电商的销量多在数十到数百件，部分商品甚至出现销量挂“零”的情况。

　　记者在“融e购”平台看到，一款可以使用积分电子券兑换的剪刀售出了577件，售价为15.9元，秒杀价9.9元。而同款商品在互联网电商平台的售价为6.9元，销量高达数千笔。在“善融商务”平台环球购业务中，某款澳洲进口奶粉售价139元，总销量只有2件，近一个月的销量和评价均为零，而最新上市的iPhone12和华为P40也只取得了两三百件的销量。

　　不过，也有一些商品受到消费者的青睐。在“融e购”私行专区，某款出行礼宾车服务共售出了6045次，收获了2000多个好评。

　　亟待深度合作

　　记者注意到，虽然银行系电商平台参与了“双11”的促销活动，但与天猫、京东等电商平台铺天盖地的广告相比，在宣传上显得有些低调。“‘双11’还可以在银行买买买?”消费者郭小姐在接受记者采访时非常惊讶。她表示，不知道银行也有网上商城，平常她在手机银行上也就是买点理财产品，偶尔转转账而已。

　　多位受访者也和郭小姐类似，根本不知道手机银行和银行网站上也可以消费。极个别受访者表示虽然之前听说过银行系电商平台，但从未在这些电商平台上下过单。

　　消费者黄先生对银行系电商平台有些“不感冒”。他对记者表示，现在大的电商平台虽然优惠让人眼花缭乱，但7天无理由退换和物流等售后服务方面比较让人放心。银行系电商即便价格有优势，但想想平常的服务，也让人不敢轻易去打交道。

　　记者在采访中还了解到，虽然银行系电商均推出了“分期优选”活动，但消费者没有本行的信用卡就不能进行消费。以某股份制银行电商平台“双11”爆款预售的索尼耳机为例，该耳机预售价格为2499元，消费者可以选择全款支付或免息分期支付两种方式，但分期支付方式仅适用于持有该行信用卡的消费者。“虽然活动力度大，但为了买一个商品还要专门再去银行网点办一张信用卡吗?”黄先生说，如果没有充足的价格优势，他不会考虑去银行系电商消费。

　　不过，在招联金融首席研究员董希淼看来，银行系电商和互联网电商还是有很大区别的，它们的定位不一样。银行系电商并不是以销售多少东西作为最核心的目标，而是以积累沉淀客户数据、提升客户黏性为主。

　　苏宁金融研究院宏观经济研究中心副主任陶金认为，相较于电商巨头，银行系电商在物流、服务、系统、体验等方面仍有不足。相比自身展业，与成熟电商进行深度合作或许会成为银行系电商下一步的发展路径。一方面，银行借助零售场景提供金融增值服务。另一方面，借助成熟电商的线上流量和线下物流资源，能够提供更好的消费者服务体验。