Z世代，指的是以95后、00后为代表的年轻群体。这些年轻人从小生长在移动互联网和社交媒体中，是真正意义上的“互联网原住民”。目前，这一群体正在成长为消费主力人群。

　　在近日召开的第十二届中国儿童产业发展大会暨品牌授权年会上，业内人士从玩的角度对Z世代消费者进行了深入的分析，指出他们的消费观念不同以往，他们不在乎是不是被别人理解，而是有自信、有主见、有个性，舍得花钱。

　　玩出个性和自我

　　16岁的玲玲最热衷的就是四处找阿狸的手办，阿狸是一个并不大众化的卡通形象。玲玲说：“做阿狸手办的本来就少，搜集起来不容易，但我就是喜欢阿狸忧郁、呆萌的样子，愿意为它付出时间、金钱。”

　　“我自己买材料、找裁缝，正在制作一套‘阴阳师’服装，准备5月参观北京漫展时穿。网上卖的没个性，我要做一身自己喜欢的，独一无二的。我爸妈还不理解我，但我不管他们是不是理解，我喜欢我就做。”17岁的张冉对记者说。

　　在采访中记者发现，与Z世代消费群体交流玩什么的时侯，“我喜欢”“个性”是高频词汇，玩重要，玩出个性更重要。

　　说到Z世代群体的个性问题，优扬集团副总裁、IP投资品牌及运营负责人生颢认为：“他们和我们不一样，我们过过苦日子，他们没有。他们是生长在中国经济崛起中的一代人，看这个世界的时候是平视，这给他们带来了自尊和自信。从个人需求来讲，他们最大的不同是更有主见和个性，比如玩极限运动，追求人生体验，他们最终关注的是精神和个性。”

　　上海旭衍公司的许鹏分析指出：“Z世代有一个非常大的特点，就是从自我出发，很容易把自己喜欢的东西不断地放大。比如在Z世代群体中，一个东西有8%的人喜欢就已经很好了，但他们的喜欢往往都是‘骨灰’级别的。他们生来就觉得我就是我，有自信，会把自己喜欢的东西按照自己的方式表达出来，不会在乎别人的看法。”

　　文化自信追国潮

　　在淘宝上，记者看到各种中国古建筑的积木十分热销，月销量动辄几百套。像“大唐小街”拼装模型能营造出中国古代店铺林立、车水马龙的街巷景象，在街巷之中还有游侠镖客、贩夫走卒。而“紫禁城”积木可以搭建出午门、太和门、太和殿、中和殿、保和殿等古建筑。

　　胡春青是一名理工科博士，他回到老家山东曹县创业，成立了汉服生产公司。经过几年的发展，不仅创业成功，还帮助曹县成为中国汉服三大生产基地之一，如今曹县汉服及上下游相关企业约有2000多家。胡春青说：“消费者大部分是全国各地的学生，年龄一般在14岁到25岁之间，他们是汉服的热爱者，参加活动甚至出门旅游都会穿汉服。”

　　现在无论是玩具还是cosplay(指利用服装、食品道具及化妆来扮演角色)，都在流行国风，还形成了一个潮流——国潮。据了解，国潮之下，故宫等博物馆的文创产品受到年轻人追捧，而且产品品类覆盖面甚广，如小米手机推出故宫特别版、联想推出故宫文创联名版系列产品……Z世代已经成为我国传统文化的粉丝。许鹏分析认为，从Z世代出生伊始，我国一直在快速发展，所以他们深深感受到祖国的强大，在这种情况下，国潮就变成一个非常好的工具和方法，可以让他们有文化自信与自尊。

　　新媒体营销专家、熊猫传媒集团董事长申晨也认为，国潮的兴起是因为年轻人越来越爱国，他们发自内心地认同祖国伟大，所以国潮不是一阵风，而是未来重要的主流方向。

　　热爱最关键

　　采访中，九木杂物社的陆杰告诉记者：“对‘收藏控’来说，每人一般会购买超过45个盲盒，这个数字是非常惊人的。他们是一些IP的忠实粉丝，每当一个IP有新一代盲盒上线，他们就会去端盒、端箱。这群人是18岁到35岁的年轻一代。”

　　北京诺拓信息咨询有限公司发布的《中国新一代消费群体(Z世代)调研报告》显示，Z世代的月可支配收入高于其他人群，达到3501元，比全国人均可支配收入高出约49.36%。申晨介绍说，Z世代人群占了中国总人口的18%，但是消费占了35%。

　　有业内人士分析认为，在玩或者说娱乐上，Z世代非常舍得花钱，无论打游戏买装备还是购买演出门票，他们都出手大方。

　　网易游戏品牌授权中心负责人仇涛表示，他们的调研显示，在Z世代人群中，完全不玩游戏的比例大概只有9%，大部分都是经常玩，而且已经成为整个游戏市场最主要的消费人群。

　　花钱不是问题，热爱才是关键。申晨说：“我2018年特别想知道初音未来(日本虚拟歌手)是什么感觉，就去看了演唱会，10万张票，平均价格一张3700元，6分钟抢光。我站在很前面，全场10万人拿着蓝色的荧光棒整齐划一地喊着一个偶像的名字，舞台上一个人都没有，只有一个屏幕，上面有一个蓝色的小人在跳舞。大数据分析出00后最爱的前3个偶像都不是活人。我不理解，但是不理解就对了，这是新的一代人，他们有自己的特点。还有打游戏，总被上一代人说‘你们年轻人打游戏太堕落’，而现在的年轻人则认为打游戏跟下象棋没有什么区别，都是在锻炼反应能力、统筹能力。再有泡泡码特，有人不理解为什么年轻人花几十元买一个塑料玩偶，而且经常一买就是好几个。其实，这就是年轻一代的文玩，就像年轻人不理解上一代人为什么花20万元去买一块翡翠石头一样，他们觉得石头和塑料没什么区别，都是精神追求。”

　　受网络影响深

　　“我出游、看演出、买玩具之前都会上网搜相关的评论，评论好的我才会尝试。另外，在无聊的时候、不知道玩什么好的时候，我也会上网搜，看看大家都在玩什么，找个喜欢的自己也试试。”23岁的刘宁对记者说。

　　洛可可董事长贾伟认为，今天的互联网把用户的专业水准拉得更高了，他们看的是测评、小红书推荐、直播介绍。

　　Z时代的决策受网络影响是巨大的。国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《2020年Z世代洞察报告》显示，Z世代每月要花50个小时在视频上，比全网用户高出6.5个小时。这50个小时中，大部分是花在了短视频上，其次是在线视频和游戏直播。

　　Z世代不仅在玩上受到网络的直接影响，在其他方面也很受网络评价的影响。小红书效果广告SME直客负责人火舞对记者说了一件有趣的事情：一位小红书的粉丝平时干什么都要参考一下其他人在网上发表的意见、评价，即便是在生小孩非常痛苦的时候，她仍旧说“快把我的手机拿过来”，打开收藏笔记，并依照上面的记录对医生说：“请你帮我用这个线缝合可以吗?”

　　正如陈列共和合伙人吴璇所指出的，消费升级本质上也是一种心理升级，Z世代消费者的购物目的是为了对自己更好一点，是美好生活的物质化证明。现在物质生活极大丰富，他们的消费追求的更多是精神上的满足。