在不少商家眼中，极具吸引力的广告是博得消费者关注的直接方式。然而，在令人眼花缭乱的各类广告中，消费者还需仔细体会，才能透过“迷雾”看清事实；不实广告误导消费者的手段可谓五花八门。日前，《中国消费者报》记者就此进行了调查。

　　微美益生“明星同款”并非明星代言

　　在一些网售商品宣传界面，时常能看到广告宣称商品是“明星同款”。例如，微美益生官方旗舰店（北京祖医堂国际咨询有限公司）主要售卖洗护及护肤用品类的商品，价格大多集中在百元以内，其中“茜茜王妃美白祛斑笔”及“祛斑霜”等热销商品在首页贴出了知名演员刘晓庆的照片，并标注为“明星同款”，对应商品的文字却介绍为“金星同款”。

　　《中国消费者报》记者询问该店客服，商品是否由明星代言。客服表示了否定，称只是推荐商品。对于是否有其他渠道能看到上述“明星的推荐”，客服称“这个不清楚，应该直播推荐过”。

　　没有代言、不确定信息来源、“应该推荐过”……在记者的不断追问下，对方始终闪烁其词，并建议记者“将目光放在商品上”。

　　记者又在不同电商平台搜索“茜茜王妃美白祛斑笔”，商品首页显示的明星各有不同。推荐人还包括苗圃、周海媚、李勤勤等多位演艺明星。

　　记者还在商品评价区及社交平台看到有“因为是自己喜欢的明星所用同款，才会关注到商品且购买使用，但却发现明星可能在根本不知情的情况下被代言”等评论。可见，不明就里的消费者常常会将“明星同款”混淆为广告代言人。

　　那么，商品页面标注的“明星同款”与广告代言人在法律层面上到底有何差别？《中国消费者报》记者就此采访了北京瀛和律师事务所律师刘志伟。刘志伟表示，首先，二者存在概念上的差别。“明星同款”并非一个法律概念，是商家利用“明星效应”，强调所售商品系与明星所用相同款式，从而提高消费者购买意愿所使用的宣传用语；而广告代言人，在我国《广告法》中有明确规定，即依据《广告法》第二条：广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

　　刘志伟指出，在“明星同款”中，通常明星本人并未积极地对商品或服务进行使用、推荐、证明，甚至并不知晓其本人已经为某商品的销售起到了正面促进作用；而广告代言人，按照合同约定，则必须为其所代言的商品进行积极的推荐、证明，起到宣传产品的作用。

　　在此基础上，“明星同款”和明星代言人在主体责任方面也有很大差异。“明星同款”中，商家与明星通常未签署协议，商家可能并未得到明星授权，明星无需对商家发布广告的真实性负责；相反，商家冒用明星照片、视频的行为，还可能涉嫌侵犯公民肖像权等民事权利。而广告代言人通常与商家签署了《代言合作协议》，代言人享有独立代言及获取代言费用的权利，同时依据《广告法》第五十六条规定，在广告主发布虚假广告、给消费者造成损害的情况下，承担一定的法律责任。

　　北京瀛和律师事务所律师赵礼杰对《中国消费者报》记者表示，电商平台使用“明星同款”进行广告宣传，主要包括两种情况：一是电商平台对“明星同款”宣传页的使用事先经过了明星本人的同意，此种情况应视为明星以自己的名义或形象为相关商品做推荐，明星应属于《广告法》规定的广告代言人。另一种情况是电商平台对“明星同款”宣传页的使用未经明星本人同意，此种情况由于其本人并没有对相关商品做推荐的意图和行为，明星不构成《广告法》规定的广告代言人。记者调查发现，目前第二种情况更普遍，而且所谓的“明星同款”甚至可能是仿制品，是商家杜撰或PS的“明星同款”。

　　奈氏力斯、自然城堡产品广告频打“增高”擦边球

　　“适用于大学生的钙片，再长高15厘米，就能拥有大长腿”“无需运动，就能让你长高18厘米”……类似这种极具诱惑力的广告宣传语在电商平台上随处可见。

　　近年来，国内保健品市场快速发展。艾媒咨询调研数据显示，2013年至2020年，我国保健品市场规模从993亿元增长至2503亿元，预计今年将达到2708亿元，再次实现同比大幅增长。与此同时，这一高速成长的市场也是虚假宣传的重灾区。

　　记者调查看到，不少增高产品的页面都标注着“再长高××cm”。例如，奈氏力斯营养保健旗舰店售卖的新西兰进口奈氏力斯乳矿物盐复合咀嚼片商品介绍图称“挑战15cm，告别矮小，185以下进”；同样，自然城堡白云山营养健康旗舰店售卖的NaturalCastle乳矿物盐可配长高钙片也在商品宣传页称“挑战15cm，长高长腿”；值得一提的是，在一家名为“医德山研究院”店铺，其产品宣传语中，提出“6-60岁骨骼闭合也能高，医德山研究院专利”。仿佛只要是身处在这一年龄段内，都有着继续长高的可能。

　　赵礼杰表示，《广告法》第四条规定“广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。增高产品宣传能让人再长高15cm，在广告中含有虚假或引人误解的内容，显然违反了该规定。

　　“另外，有些增高产品实际上属于药品或医疗器械，我国《广告法》第十六条规定医疗、药品、医疗器械广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证等内容，此类广告也涉嫌违反了相关规定。”赵礼杰说。

　　白云山星群、予沫等护眼贴广告涉嫌违规

　　在一些商家的广告宣传中，护眼贴俨然是近视的“克星”。在网上，“只需贴一贴，视力我搞定”“视力回到5.0”等广告比比皆是。

　　但是，市场监管总局在《关于开展儿童青少年近视防控产品违法违规商业营销宣传专项整治行动的通知》中明确指出：在目前医疗技术条件下，近视不能治愈。各地市场监管部门要依法从严查处使用“康复”“恢复”“降低度数”“近视治愈”“近视克星”“度数修复”等误导性表述对儿童青少年近视防控产品进行营销宣传的行为。

　　记者看到，在一电商平台的凡固旗舰店售卖的白云山星群护眼贴，在商品宣传页面称“视力回到5.0”“视力没好，全额可退”。页面介绍“经白云山官方授权，承诺正品保证的线上渠道”。该店已售卖该款商品超10万件。

　　同样，另一家名为予沫官方旗舰店的店铺也在售卖上述眼贴，承诺“视力回到5.0”，“无效退款”，仅该眼贴店铺就已售卖5.1万件。类似虚假的广告用语主要集中在中小商家。

　　刘志伟还认为，上述广告用语违反了《广告法》。首先，护眼贴如果属于医疗器械类别，商家发布广告的行为相较其他产品存在特殊监管规定。依据《广告法》第十六条及第四十六条的规定，药品、医疗器械广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查，未经审查不得发布。同时，药品、医疗器械广告语内容中不得含有表示功效的断言或保证，也不能说明治愈率或者有效率。

　　其次，目前市面上很多该类产品并非医疗器械，而是化妆品或普通商品。根据《广告法》第十七条规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。此外，根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。其中包含与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符、对购买行为有实质性影响的情形。

　　无论是上述增高产品广告还是护眼贴广告，均无法确保达到其广告语允诺的效果，此类广告语存在夸大宣传、虚假承诺，构成虚假广告。刘志伟建议消费者应理性消费，切勿相信虚假、夸张的广告从而冲动消费，以免不能满足购买需求，甚至给自身造成损失。

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　　广告侵权主要集中在这些领域

　　据北京瀛和律师事务所律师刘志伟介绍，随着互联网经济的发展，营销渠道呈现多样化，也催生了不同形式的广告侵权，目前主要集中在以下领域：

　　电商网页广告。对电商店铺首页或商品详情页的装潢、装饰，图片（著作权）侵权、商标侵权的现象普遍，仿冒产品、“明星同款”屡禁不止，很多缺少法律意识的商家在商品详情页中使用夸大宣传、虚假允诺等方式吸引消费者关注，欺骗或诱导消费者，这些侵权或违法行为均已触犯法律红线，必然受到法律制裁。

　　短视频广告。在追求流量的趋势下，很多自媒体用户运用互联网技术“复制”“粘贴”，将他人短视频广告更换表演者进行翻拍，甚至全盘复制，对原作进行大幅度覆盖，此种行为极有可能侵犯原创著作权。还有一些用户为了吸引眼球获取关注度，摘取热播影视剧中的情节进行改编演绎，从而变现引流，这些侵权行为均有可能受到声讨。

　　精准投放广告。搜索引擎、APP等通过记录用户搜索或使用的行为轨迹，通过数据分析概括个人喜好，再利用代码引导进行个性化推荐，实现精准广告投放，最终获得经济回报。甚至不同应用平台相互交换用户数据、出售用户个人信息已经成为一条获利不菲的灰色产业链。这些行为直接违反《个人信息保护法》，甚至侵犯用户隐私权等合法权利。