跨半个城市到网红店打卡，为了买网红品不惜排几个小时的队，甚至在网上异地代购……这样的事情频频发生在当下的烘焙消费市场。如今，烘焙市场人气兴旺，热门新品迭出，推联名款、卖蛋糕盲盒，从口味到造型再到营销手段，各种创新速度加快，使得烘焙食品具备了流行品的特质。

　　为买点心不惜排队几小时

　　2021年，墨茉点心局、虎头局等品牌先后进军北京市场，并且再次上演了排队“盛况”。众多消费者排起了长长的队伍，只为购买几十元的点心。20岁的北京消费者刘晴对记者说：“2021年12月，墨茉点心局在西单大悦城开张，我排了5个小时的队才买到点心，据说还有人排了7个小时。当时，工作人员发放试吃产品、马扎等，以安抚排队消费者的情绪。虽然部分消费者表达了对长时间排队的不满，但仍不乏有人愿意为此等候。”

　　近年来，烘焙食品成功地吸引了愿意为美味付出时间和金钱的年轻消费者。位于北京三里屯的小企鹅蛋糕店工作人员对《中国消费者报》记者说：“蛋糕比较受年轻人喜欢，店里的主力消费人群是中青年人。但他们要的不是大众化的产品，更青睐颜值高、口味独特的产品。尤其是成为网红的单品或店铺，他们更愿意追捧。”位于北京市石景山区的聚亿宫廷糕点店工作人员对记者说：“我们做的是传统中式点心，一般人都会觉得只有老年人才喜欢，其实不然。我们通过‘中点西做’的办法，成功地吸引了年轻人，从店里购买人群的比例来看，年轻人要高于老年人。”

　　天猫新品创新中心（TMIC）联合天猫食品行业以及HCR慧辰共同发布的《2022烘焙糕点行业趋势报告》显示，95后新人、新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、都市蓝领成为天猫烘焙糕点购买的主力军。他们尝鲜心强，喜欢更轻、更小的产品包装，悦己自享是他们的核心消费目标。

　　受到年轻人追捧的烘焙行业发展迅速。欧睿数据显示，2016年之后，中国成为仅次于美国的全球第二大烘焙市场，2020年中国烘焙市场规模达到约2567亿元。

　　另据了解，快速发展的市场迎来了资金追捧，也进一步促进了行业的发展。

　　根据天眼查数据，截至2021年第三季度，中式烘焙融资超过了20亿元。在资金与消费者追捧的共同促进下，虎头局于2021年定下了在一线核心区域开出100家直营门店的目标，而墨茉点心局在2021年年末进入北京市场之后，同时开店7家。

　　口味造型创新迭代不断加快

　　在北京好利来蛋糕店，记者看到了与泡泡玛特联名的盲盒蛋糕。每个小盒子里的蛋糕造型不同，还有隐藏款蛋糕，完全翻版了盲盒的玩法。另外还有与宝可梦联名的蛋糕，各种动画形象生动地“站”在了蛋糕上。

　　记者品尝了一款跳跳糖蛋糕，这种蛋糕将跳跳糖加入奶油中，吃起来奶油有跳跃感，显得食物很有活力，带来一种全新的口感体验。

　　聚亿宫廷糕点店工作人员对记者说：“人们对口味的需求不是一成不变的。店面要时刻掌握市场新动态，了解市面上甜品店的单品销量等信息。同时，还要不断研究新产品，只有紧跟市场快速推出新品，店面才有吸引力。尤其对于年轻人来说，新品的吸引力比较大，而且可以通过新品带动已有产品的销售。”

　　“为了成功吸引年轻人，现在的烘焙产品从口味到造型不但别出心裁，而且更新速度加快，‘喜新厌旧’已成为烘焙行业核心特点。”鸿瀚投资行业分析师林怡对记者说，“欢牛蛋糕店刚刚获得了投资，他们每年上新超200款，美味且有高颜值的烘焙产品才会吸引消费者，有创新能力才能吸引投资。”

　　记者注意到，在推陈出新不断加速的烘焙市场，老字号们也在不断创新。据了解，传说与范仲淹有渊源的“印糕”适合冷食，甜度较低，比较符合当下年轻人的口味。于是，上海哈尔滨食品厂重做印糕，一边参考苏州等地传下来的印糕配方，一边“中点西做”，将传统用的素油替换成黄油，使得成品更加细腻，还增加了薄荷、花生等新口味。新品印糕上市后，很快就得到消费者认可。

　　北京稻香村相关负责人表示，北京稻香村升级店面，现烤糕点逐渐受到市场认可，老字号企业也应跟上市场潮流，满足消费者需求。

　　控糖减脂的健康配方升级

　　记者看到，在很多蛋糕店里都会标明该店采用食材的品牌，不少店铺还醒目地打出0添加剂、低脂低糖的招牌。烘焙产品的品质与是否健康是消费者关注的重要因素，健康配方的不断创新也成为了各烘焙企业吸引消费者的关键点。

　　《2022烘焙糕点行业趋势报告》显示：控糖、减脂、健康成为天猫烘焙糕点的重要趋势，无蔗糖、天然代糖渐受关注，消费者追求更健康的甜。

　　聚亿宫廷糕点店工作人员对记者说：“现在全麦、无糖、低卡、0添加都是消费者喜欢的产品元素，而且消费者更中意短保（保质期短）产品。目前不少烘焙品牌基本做到产品不过夜，当天食品当天消耗。但这对企业的库存管理、供应链管理提出了更高的要求，如何在这中间寻找到平衡，同时满足产品的高颜值、良好口感，就看店家的本事了。”

　　林怡分析说：“由于新一代烘焙产品用户中年轻女性所占比例较高，出于瘦身需求，追求不增加脂肪含量成为她们选择食品的重要因素，同时新鲜度也成为人们对烘焙食品的主要考量因素。注重品质与健康的产品价格势必会略高，但消费者愿意花高价格购买高品质的产品，而且店家的利润也会随之升高。这是店家与消费者都乐见的。”

　　近些年来，烘焙行业中新中式糕点烘焙品牌不断爆发，融合中式元素的创新烘焙产品更加受到消费者青睐。但行业的同质化竞争也在不断加剧，产品创新、服务创新都是影响消费者选择的重要因素。品牌若想获得长足的发展，仍需要立足于产品质量，创造更好的消费体验。

　　记者手记：

　　从冰墩墩蛋糕说起 烘焙食品创新不能走上歧途

　　如今的烘焙企业正在通过创新产品以迎合消费者口味，引领流行，但无论是造型还是口味、营销方式，任何创新都必须在合法合规的前提下进行。现实市场中，不乏有些“创新”是以侵权为前提，为此也付出了被处罚的代价。

　　例如，冬奥会上冰墩墩人见人爱，它憨憨的形象火遍了大街小巷。于是一些蛋糕店打起了冰墩墩的主意，仿照它的形象做成了蛋糕售卖。殊不知这是侵犯知识产权的违法行为。据《中国消费者报》报道，北京冬奥会期间，不少地方都有把冰墩墩形象做成蛋糕，因侵权受到市场监管部门处罚的案例。湖北省襄阳市市场监管局执法人员接到消费者举报后，在该市一家蛋糕店突击检查时发现冷藏柜里有冰墩墩造型奶油蛋糕，在冰墩墩的肚子上还有“BEIJING 2022”和奥运五环标志。经执法人员调查核实，该商家制作的“冰墩墩”蛋糕并没有取得奥林匹克标志相关授权，涉嫌违反了《奥林匹克标志保护条例》第四条第二款的规定，构成了侵犯奥林匹克标志专有权的行为。此外，南京市鼓楼区市场监管局、河北保定市市场监管局、四川自贡市大安区市场监管局等，都被发现在蛋糕实体店和线上外卖平台有冰墩墩造型蛋糕售卖。

　　吉祥物“冰墩墩”是北京冬奥组委的重要财产，北京冬奥组委对“冰墩墩”的形象依法享有著作权、注册商标专用权、外观设计专利权，对“冰墩墩”中英文名称还依法享有注册商标专用权。

　　当下，在烘焙行业积极创新的同时，有些商家不潜心研究产品、研究消费者需求，而是通过模仿、抄袭他人的产品提高自己的销售额。

　　如今食品安全问题已经得到各方的足够重视，但是食品配方、造型的知识产权保护问题却常被忽视。在市场监管部门加强监管的同时，烘焙品牌也需提高知识产权保护意识和长远发展意识，毕竟一味地模仿只能短暂“蹭热度”，且一旦被追责，即丧失了信誉，未免得不偿失。