即日起至上市期间，订车可享10倍订金膨胀、500元下订立抵1500元购车款、8元现金下订提车可获得千倍膨胀福利……日前，领克、哪吒汽车、奇瑞等多家车企一时间纷纷通过订金膨胀这一营销方式，吸引消费市场关注。所谓订金膨胀，即消费者在购车时支付小额订金，就可以享受“订金翻倍”的优惠。

　　那么，为何汽车企业对订金膨胀这种营销方式情有独钟？看上去诱惑力十足的促销活动真能为广大消费者带来优惠吗？

　　订金膨胀营销吸引市场关注

　　在经历了汽车市场“金九银十”热销行情后，汽车企业年终冲量之战已经悄然打响。无论是传统车企还是新造车品牌，纷纷采用这种“订金膨胀”的营销手段来吸引消费市场关注。

　　面对市场竞争，如何提升新车订单量，成为摆在车企面前的一道难题。吴博峰/摄

　　全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受《中国消费者报》记者表示，订金膨胀促销作为近来汽车企业广泛使用的市场营销方式，主要以订金为切入点，通过一定幅度的订金翻倍金额为消费者抵消购车款，达到优惠购车的目的。

　　“在汽车市场营销追求差异化的背景下，‘订金膨胀’概念的出现，在一定程度上给消费市场带来了新鲜感，也是博得市场目光的一种方式。”崔东树说。

　　近期有购车打算的天津市消费者王悦对《中国消费者报》记者表示：“我对车型价格变动十分敏感，因为直接关系到自己的购车成本，所以对车企推出的订金膨胀优惠实施期限以及力度等都很在意，希望以一个相对合适的价格购车。”

　　订金膨胀营销方式对于消费者具有较强的吸引力。在很多消费者看来，“订金膨胀”的优惠力度越大，购车价格就越划算。

　　看到订金膨胀优惠，有的消费者萌生出这样的想法：如果支付的订金更高，是否享受到的优惠幅度也就更大？记者调查多家车企经销商后发现，所有汽车企业的订金膨胀促销活动，都是汽车企业制定的固定金额订金，为确保订金膨胀优惠的有效实施，消费者不可随意更改支付订金比例。

　　谈起这一促销手段，曾在一合资品牌4S店从事多年销售顾问工作、现任职于某自主品牌4S店的姚依铮告诉《中国消费者报》记者，相比传统促销优惠活动，订金膨胀可以让潜在消费群体提前支付车辆订金并且享受订金翻倍的优惠错觉，会提升消费者的关注和购车欲望，刺激消费者购车，已成为汽车企业的主流做法。“虽然没有相关规定明确说明，但按照行业通常规律，推出订金膨胀优惠的车型势必会减少或取消其他优惠，具体情况需要消费者在购车前仔细向经销商询问。”

　　花式优惠成色不足

　　长期以来，在国内汽车销售市场中，汽车企业和经销商为了拉动新车销售，总会推出一定幅度的让利优惠。

　　随着消费者购车观念不断成熟以及直营店模式的规模化推广，传统市场营销方式已不适用。因此，起到购车优惠和提升关注度作用的订金膨胀促销方式开始崭露头角。

　　崔东树认为，对于消费者而言，无论汽车企业最终采取何种促销方式，人们更关注的是优惠方案带来的切实效果。

　　然而记者调查发现，不同车企之间，甚至同一品牌不同车型之间订金膨胀幅度均不相同。汽车企业在推出指定车型享受订金膨胀概念后，会大幅减少该款车型其他优惠幅度。享受了订金膨胀优惠的车型，很难同时享受其他优惠项目，尤其是现金减免。

　　以领克09车型为例，领克汽车宣布即日起至11月30日，领克09EM-P远航版车型享受订金5倍膨胀（订金2000元抵10000元），相当于提前支付订金就可以优惠8000元购车款。

　　11月15日，记者从北京市中林达领克中心一男性销售顾问处了解到，领克09EM-P远航版车型（纯电续航150公里左右）市场售价为35.68万元，按照订金膨胀优惠来计算，消费者购车可享受8000元优惠，除此之外并无其他购车优惠。而作为该款另一主力车型，领克09EM-P车型（纯电续航60公里左右）虽然未推出订金膨胀优惠，但市场上售价直接优惠2万元，优惠幅度更大。

　　一边是车企推出订金膨胀但优惠有限的购车方案，另一边是不享受订金膨胀却优惠幅度更大的方案，订金膨胀在市场上发挥的实际作用到底有多大，或许可以在领克09EM-P车型上找到答案。

　　记者注意到，一些汽车企业所谓高额的订金膨胀倍数，更多是为了吸引消费市场关注。

　　比如，长安福特为了提升市场关注度，在有着“四驱先锋SUV”之称的福特锐际车型上推出600倍订金膨胀优惠促销方案，引发消费市场不小反响。而仔细观察发现，福特锐际的订金膨胀优惠看上去优惠幅度很大，实际上是消费者支付11元享受600倍订金膨胀，即6600元，相当于消费者购车优惠6589元。这样的优惠力度，对于市场指导价在20万元以上的车型并不明显。

　　11月16日，《中国消费者报》记者向北京北方福瑞长安福特4S店询问福特锐际市场售价时得知，在没有订金膨胀优惠的情况下，该款车型两驱版本和四驱版本均直接优惠3万元。

　　不难看出，订金膨胀的优惠幅度并没有人们想象得那么美好。

　　以提升订单量带动销售

　　“新车在上市不到1小时，新车订单就突破上万辆。”如今，消费市场对于汽车企业在新车订单层面的宣传并不感到陌生。

　　伴随车市环境变化，汽车企业之间的竞争已从市场销量前移至预售和新车订单成绩上，此前鲜有人关注的新车订单成为各大车企比拼的关键数据。

　　2021年以来，《中国消费者报》曾多次报道车企关于新车订单涉嫌夸大营销的做法，披露在预售阶段和新车上市不久后，车企官宣新车订单取得羡煞旁人的成绩，但最终市场销量平平，与新车订单形成鲜明对比。

　　面对激烈的市场竞争，如何提升新车订单量，为新车营造良好势头，成为摆在汽车企业面前的一道难题。

　　针对这一现象，姚依铮表示，汽车企业通过订金膨胀促销方式，消费者只需花费小额费用，在享受购车优惠的同时，为汽车企业贡献了真实的新车订单数据，既拉动了新车销售，也为市场营销积攒了人气，从车企角度来说，是一种两全其美的做法。

　　在一系列利好政策推动下，今年汽车市场销量不断攀升。然而，基于传统燃油车购置税以及新能源车国家补贴即将取消，业内对于明年车市发展前景存在不同声音。

　　崔东树表示，各大车企希望借助最后的利好政策赢得更多市场份额，取得突破。而订金膨胀是车企提高新车订单转换率的一种方式，可能会被更多车企所采用。