预售、红包、补贴、减免……一年一度的“双11”再次热闹登场。在这场大促中，直播销售备受关注，抖音、快手等直播平台当仁不让地“玩转”直播销售，淘宝、京东、拼多多、苏宁易购、腾讯等电商平台也在此领域不断发力。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年中国直播电商交易规模达到3.5万亿元，同比增长48.21%，直播销售已成为拉动消费的新增量。

　　消费热情持续释放

　　10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启首场直播，开播不到6小时，销售额已经破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。根据太二酸菜鱼官方公众号消息，这场直播从上午9点开始，24点结束。直播期间，共上架25款商品，包括代金券、套餐、热销单品等。截至当日下午4点，太二直播间销量破万的商品达到19个，其中“69元代100元”代金券卖出30多万张，“139元代200元”代金券以及99元特惠双人套餐均卖出10万张。

　　太二酸菜鱼直播销售的火爆，正是近年来直播销售大热的缩影。当下正如火如荼进行的“双11”大促更充分展现出直播销售的威力。抖音官方数据显示，截至10月23日，抖音商城整体GMV（商品交易总额）为去年同期的200%，“双11”首周，包含女装鞋靴、男装、运动、珠宝在内的服饰行业中，共40个品牌的成交额斩获超19亿元；记者从快手获悉，快手“双11”大促预售阶段收官，预售期商品GMV同比去年提升84%。

　　天猫数据显示，“双11”预售首日4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki、酒仙亮哥、阿卓酒馆、东方甄选、所有女生的衣橱、林依轮、胡可、FILA官方旗舰店等头部直播间率先破亿；京东数据显示，“双11”开启以来，“京东采销官方直播间”的观看人数超1.4亿，京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播就创造观看破千万的纪录，整场销售破35万件，50款商品上线秒光。

　　各方对直播销售的热衷，来源于消费者的热情和直播销售不断创新高的销售额。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，直播电商用户规模为5.15亿，较2021年12月增长5105万，占网民整体的48.2%，这意味着近一半网民曾通过直播进行网购。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商行业人均年消费额为7399.58元，同比增长59.48%。业内人士分析，直播是目前流量最大的出口，各个平台都在试图通过直播撬动成交。“直播电商未来大概将占到电商总规模的1/3。”中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚对《中国消费者报》记者说。

　　品类覆盖不断拓展

　　去年9月，燕莎友谊商城进驻抖音，并开设“燕莎友谊商城”账号进行抖音电商直播带货，每周直播一次。据了解，开播3个月之后，月销售额基本稳定在千万元以上。记者了解到，因为直播销售的火热，各路商家、厂家也纷纷进入直播间尝试新的销售形式，就连百货商场、超市这些传统商家也进军直播。据中国百货商业协会去年发布的《百货及购物中心数字化转型白皮书》显示，在67家百货和购物中心企业样本中，96%的企业已开展线上营销或销售渠道业务，其中进行直播营销卖货的达84%。

　　美团闪购10月24日宣布，即日起至11月12日开启“11.11美好狂欢节”，联合超80万家线下门店，为消费者提供以数码家电、美妆个护、母婴玩具、宠物食品、日百服饰等品类为核心的全品类商品优惠。此外，今年“双11”将重点运营直播带货，活动期间共计开启超100场直播。

　　随着越来越多的商家、品牌走进直播间，直播销售商品的品类不断丰富。当下，直播销售正向多元化、细分化方向发展，从食饮产品到数码产品，从美妆服饰到居家生活，不仅实现了对日常生活必需品的全覆盖，还扩展到更多的领域。

　　Yiwealth研究院数据显示，截至今年7月底，共计有94家基金入驻抖音号。招财号是招商银行旗下基金代销平台，吸引了众多机构入驻。上半年，招财号平台共开展了千余场的直播，月均直播180场左右，平均每日直播6场。另据了解，今年8月，快手宣布正式启动“超级理想城”计划，将面向首批重点战略合作城市，和更多的房企、机构、主播共建可信任的直播购房服务场景，“让更多购房者找到自己的理想家”。

　　“现在只要是你用得着、想得到的商品，在直播间里都能买到，就连房子、汽车、游艇直播间都有。而且还能得到优惠的价格，看到实物，听到详细的介绍。如今直播购物已经成为我和身边的朋友购物的重要渠道。”北京消费者刘建说。

　　中国计量科学研究院联合多家单位发布《直播电商行业高质量发展报告（2022—2023年度）》指出，直播电商行业正处在从流量驱动阶段向内容和品牌驱动阶段的转变中，直播电商利用丰富的视频信息推介，把一些原本难以在线上销售的非标品也加入了直播间货架，借助直播电商渠道，一些传统印象中的“小众”的品类，表现出强劲的增长势头。

　　注重体验增强黏性

　　“一颗KK”是小红书博主，也是“颗粒设计”工作室的创始人兼设计师。KK早期专注于家装领域，依靠笔记涨粉，后来成为主播。KK曾经单场直播涨了8000多粉，直播实时在线人数超2000人。

　　直播购物不同于其他购物形式，因为主播的存在使得直播间变得更有人情味，黏性也更强。刘建说：“很多人喜欢直播购物是因为喜欢主播。因为不同的主播，他们的性格、熟悉的领域不同，从直播中可以获得不同的知识，甚至是情绪价值。所以我不买东西的时候也会到直播间看一会儿。”

　　主播刘庆宁也告诉《中国消费者报》记者：“主播直播时要不停讲话，还要言之有物，精神面貌也要保持好。不停讲话是为了增强互动性，让用户具有身临其境感，而且通过交流，主播可以在用户心中会形成独特的标签，使得用户与主播间建立信任感。不少消费者就是因为喜爱主播而经常光顾直播间。”

　　京东消费及产业发展研究院高级研究员董菲向记者表示，总体来看，消费者之所以喜欢直播销售的购物形式，主要是因为直播的互动性更强，在直播中的商品有更强烈的可视化展示效果，能够让消费者获得更加真实、直接的购物体验。

　　有业内人士分析，在当前物质极为丰富的背景下，消费者单纯依据商品价格和功能参数去决定是否购买的消费行为方式已经过时。消费者更关注整个过程中的精神体验，且越来越多人希望获取更多的知识性、专业性的信息内容来为购买行为提供决策参考。因此，直播电商的本质是消费升级，而消费升级的背后则是用户需求升级，直播电商通过消费数据及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密。

　　价格实惠服务提升

　　10月30日，记者在某化妆品品牌直播间里看到，主播拿着一款隔离霜说：“双‘11’促销期间，买50毫升产品赠送30毫升同款产品，此外还另外赠送5毫升小样一支。回家后，您先试用小样，不要打开正装产品。如果感觉不喜欢、不适合就退货。我们还给您买了退货险，退货不需要出邮费。我们就是要让宝子们放心大胆，没有后顾之忧地消费。”

　　记者注意到，很多直播销售的商家对于产品服务的重视程度已经不亚于产品质量和价格。在今年“双11”大促中，多个平台在强调低价格的同时，也推出了不少保障优质服务的新措施。抖音根据商家成交数据、用户反馈、服务指标等项目，给表现突出商家、商品提供流量扶持；快手则在推出“大牌百亿补，尽在快手商城”后推出“正品险”；京东则表示：“最具诚意的价格、最有吸引力的商品、最贴心的服务，为消费者带来真便宜、闭眼买的消费体验”；东方甄选APP推出付费会员制度，但这一会员制与多数会员制度不同，会员可以选择不满意随时申请退款服务。

　　业内人士分析，对直播电商机构而言，注重用户体验、提高用户满意度和忠诚度是长久之计。今年，直播电商的竞争已经开始出现分化，以“低价”抢夺心智的直播电商实际上不再单纯强调低价，而是在品牌化、品质化、服务质量上展开竞争。

　　董菲说，展望未来，直播销售要想进一步发展乃至成为促消费的更重要推动力，需要政府部门、直播平台、供货商家相互配合、共同努力。一方面要加强质量监管，保障销售产品的真实性，另一方面要注重消费者权益，做好售后服务，为消费者免除后顾之忧。