“项目园林融合了传统易经风水，上风上水，打造了金、木、水、火、土五个别具一格的园中园”“区域现为价值洼地，项目高回报、稳收益，投资首选，机不可失”“周边优质教育资源环伺，名牌小学、中学学区房，让孩子赢在起跑线”……曾几何时，这样的房地产广告随处可见，用种种话术诱导消费者置业。近日，北京市市场监管局印发了《北京市房地产广告发布指引》（以下简称《指引》），通过发布“负面清单”，明确了房地产广告内容的十大禁令。

　　虚假宣传成投诉重灾区

　　虚假或夸大宣传的房地产广告曾是引发消费纠纷的主要导火索之一。在社交平台上，记者发现网友们纷纷吐槽表示“比方便面包装更不可信的，是房地产广告”“房产中介的嘴，骗人的鬼”“走过最长的路，就是楼盘营销的套路”……

　　比如，南平三迪香颂房地产开发有限公司通过微信公众号、宣传单、围挡、展板、条幅等，发布含“买两层用三层”“15分钟通达全城”“划片XX小学”“3—5年培养期后租金实现跳幅递增、财富收割机、保值资产”等字样的广告，武夷山市市场监管局依据《广告法》第五十五条规定，责令当事人停止发布广告，消除不良影响，并处以罚款50万元。

　　宁波余姚市一家房产中介公司在社交平台发布视频广告称“170平方别墅送超大花园，首付只要5万”“联排别墅55万特价，地上3层地下2层”“中式合院70万”，部分楼盘的视频中还出现“99%余姚人都喜欢的别墅 送超大花园”等字样。宁波市市场监管局对该公司进行调查，中介公司负责人交代，上述广告宣称的低价首付、特价等均为虚假价格，是公司吸引流量、增加客户咨询量的手段。市场监管部门认为，该公司的行为已涉嫌价格欺诈，依据《广告法》相关规定，责令该公司停止发布广告，在相应范围内消除影响，并处以2万元罚款。

　　记者查阅裁判文书网发现，近年来各地法院受理因开发商虚假宣传引发的涉房纠纷案件不胜枚举。近日，最高人民检察院“检护民生”专项行动正式启动，在11项行动重点中，明确提出要办好涉房地产纠纷案件。

　　北京理道律师事务所主任律师王久成对记者表示，不少房地产广告在宣传用语上存在“陷阱”，使得消费者被广告的“美丽承诺”所迷惑。消费者因不合规广告引发的投诉、争议不计其数。不合规的广告往往会导致消费者对商品的真实情况产生错误认识，这严重侵犯了消费者的知情权；也会导致消费者在信息模糊的状态下作出选择，侵犯了消费者的选择权、公平交易权。同时，由房地产虚假广告引发的维权纠纷解决难也是消费者面临的难题，这种情况下往往会浪费消费者的时间和金钱，耗费大量精力，甚至诉累缠身。

　　北京金诉律师事务所主任律师王玉臣对记者表示，开发商等主体发布违法广告，结合违法广告的内容，可能会造成消费者钱房两空、房屋价值贬损严重、购房目的不能实现等损失。在实践中，有的开发商在没有预售许可证的情况下就对楼盘进行大肆宣传，签订认购书，收取购房款。可能多年后消费者交的购房款早就被开发商转移或消耗殆尽，而消费者购买的房屋却还没有完工交付，导致钱房两空；有的开发商宣传学区房诱导家长购买，但交房后学区只是一句空话，在这种情况下，虽然消费者可以得到房子，但是并不能得到宣传承诺的附加价值，购房目的自然更是不能实现。由此来看，违法广告无疑会对消费者造成或大或小的损害。

　　不得含有“买房能落户”等承诺

　　为充分发挥广告对房地产市场的健康引导作用，助力房地产市场平稳有序发展，《指引》在负面清单部分列出了不得发布广告的8类房地产项目及10项禁止在房地产广告中出现的内容，明确要求，在北京行政区域内发布的房地产广告均适用该《指引》。

　　其中，8类不得发布广告的房地产项目包括：在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；预售房地产，但未取得该项目预售许可证的；权属有争议的；违反国家有关规定建设的；不符合工程质量标准，经验收不合格的；法律、行政法规规定禁止的其他情形。

　　10项不得在房地产广告中出现的内容包括：不得含有将“商业用房”宣传为“商品住宅”等虚假或引人误解的内容；不得含有“房价年增长XX%以上”“年租金高于该地段平均水平XX%”“投资收益保持在XX%以上”等升值或者投资回报的承诺内容；不得含有“XX分钟到达某地标建筑”“XX分钟直达国际机场”等项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置的内容；不得违反国家和北京市有关价格管理的规定；不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染；不得出现融资或者变相融资的内容；不得含有“买房能落户”等能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺；不得出现法律、行政法规规定禁止的其他情形。

　　针对明星代言现象，《指引》明确表示，广告代言人仅能为使用过的商品房或其他类型房产或接受过的房地产中介服务作推荐、证明。

　　另外，《指引》要求，房地产广告发布的房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积；项目位置示意图应当准确、清楚，比例恰当；广告中涉及内部结构、装修装饰的，应当真实、准确；广告中涉及房地产价格评估的，应当表明评估单位、估价师和评估时间；使用其他数据、统计资料、文摘、引用语的，应当真实、准确，表明出处。

　　激励市场平稳有序发展

　　北京金诉律师事务所主任律师王玉臣对记者表示，近年来，我国房地产行业发展迅猛，虽然目前稍处下行态势，但其背后的体量、对于消费者的影响力仍不容小觑。因此，从规范开发商的宣传行为出发，《指引》可以进一步引导开发商进行合理宣传，引导消费者理性购房，保障消费者合法权益，更有利于整个房地产市场长远平稳健康地发展。

　　王久成也认为，《指引》从坚持正确导向、内容真实准确、明晰重要信息和主体责任四个方面，细化了房地产广告发布要求。其适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，有助于更好地满足居民刚性和改善性住房需求，激发广告市场和房地产市场主体活力，助力广告行业、房地产行业和金融行业的健康发展。

　　近年来，针对房地产广告发布及宣传，相关部门也在加大整治力度。原国家工商行政管理总局曾于2015年底公布了《房地产广告发布规定》（以下简称《规定》），后根据2021年4月2日《国家市场监督管理总局关于废止和修改部分规章的决定》进行修改。《规定》明确，房地产广告必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗、误导消费者。房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

　　王玉臣认为，此次发布的《指引》结合了《城市房地产管理法》《土地管理法》《规定》等法律规定，进一步细致规范了北京市房地产广告发布规则，分别明确了广告主、广告经营者、广告代言人、公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者发布违法广告的责任，并制定了负面清单，细化了相关规定，还列举了如居民私人及非经营性售房、租房、换房广告等不适用该指引的情形。因此，该《指引》的出台既明确了房地产广告发布相关主体的责任，从而可以规范相关责任主体依法发布房地产广告，促使房地产行业良性发展，又可以让消费者通过更加真实的房地产广告了解意向楼盘、明晰购房需求。两相结合，能够促使房地产行业调节供需、提升开发商的企业形象和可信度，也让消费者买到真正满意的房屋。