走到第16个年头的“双11”，发生了翻天覆地的变化：被视为“双11”标配的“猫晚”停办、平台间的支付实现了互联互通、补贴成为线上线下大促传播的关键、消费者的囤货重点悄然转移……近日，《中国消费者报》记者就此进行了调查采访。

　　线上线下争打补贴牌

　　北京消费者张女士打算入手一台石墨烯电暖气。她在京东看上了一款享受平台百亿补贴后售价1798.99元的石墨烯取暖器，再叠加15%的湖北厨卫换新补贴以及京东PLUS会员优惠，最终到手价为1523.02元，节省了200多元。

　　记者看到，这款取暖器的销售页面上标注有“政府补贴15%”“补贴后到手价1529.14”字样。记者咨询客服如何领取补贴，客服向记者发送了领取补贴的链接，以及领取和使用补贴的详细说明。记者在淘宝也看到，该产品销售页面有政府补贴领取和使用的详细教程。

　　产品销售页面可以看到政府补贴领取和使用教程。资料图片

　　记者了解到，除国家统一规定的八大补贴品类外，多地政府还结合当地居民消费习惯、消费市场实际情况等，对家电等补贴品类进行增加，以撬动更大的市场需求。例如，京东目前开启了超20省市家电换新活动专题页面，其中上海会场增加了扫地机器人、吸尘器、空气净化器等品类；四川会场增加了投影仪、饮水机、空气净化器等品类；湖北、重庆等会场将净水器、洗碗机等品类纳入补贴范围。

　　由此，在这个被称为“史上最长”的“双11”，各类补贴成为线上线下消费渠道扩大销售战绩的重要助推器。特别是政府补贴首次可叠加平台优惠券使用，为“双11”注入了强劲动力。

　　快手电商数据显示，10月19日平台“双11”正式开启，首日用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，GMV（成交总额）对比今年“6?18”增长670%。而天猫“双11”开启1小时后，大家电成交同比大涨765%，超20款“国补换新”的家电产品，一天内在李佳琦直播间实现销售额近4亿元。

　　不仅线上补贴如火如荼，线下补贴也成为这个“双11”的促销利器。11月1日，记者在北京蓝景丽家大钟寺店看到，店内贴有“发放千万元装修基金 立减10%”“领1000元装修补贴券”“领500元以旧换新消费券”的宣传画。九牧销售展区工作人员告诉记者，购买智能马桶还可以到京通APP上领取北京市政府发放的养老助残券，并向记者出示了北京市政府相关部门发布的相应文件。“这个券可抢手了，您还可以到微信的国补小程序里看看还有哪些补贴可以用。”这位工作人员说。

　　家居卖场工作人员向记者出示北京市适老化改造补贴相关文件。桑雪骐/摄

　　中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔对记者表示，在总体购买欲望和购买规模都有所调整的背景下，以往复杂的促销形式在这个“双11”难以起到相应刺激作用，只有快速简单的真实让利才能对消费起到有效的推动作用。

　　“如何增强消费者获得感、提升消费信心成为各方关注的焦点，让交易活跃起来，在让利消费者的同时增加厂商收益也成为现阶段各方共识，补贴则是各方共同采取的务实做法。”中国商务广告协会数字营销研究院院长马旗戟认为，多项补贴政策的联合应用，对扩大消费规模、惠及更多商家和拉动上下游与整个生态链都是有利的，特别是在家电家装、居家适老化等补贴政策与力度较大的行业和品类方面，也有助于推动消费市场及产业链提质升级。

　　私域流量与公域流量平分秋色

　　数据显示，抖音“双11好物节”开售3天，平台美妆行业整体销售额同比增长73%，支付用户数同比增长超43%。尤其是国货护肤品牌，前3天销售额同比增长136%。10月19日快手电商“双11”正式开售首日，GMV破历史峰值，同比去年增长94%。10月21日，天猫“双11”现货开卖仅1小时，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟成交破亿。

　　“传统‘双11’大促等公域流量的巅峰不仅会造成常态化消费需求的延迟，潮涌式的消费峰值对于消费的可持续及物流等社会服务都会造成压力，这也是传统电商流量巅峰状态难以为继的重要原因。”上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛对记者表示，近年来，直播间常态化促销快速发展，私域流量持续上升。“未来私域流量会和公域流量平分秋色，在这种情况下，直播间的营销品质成为其能否持续发展的关键。”唐健盛说。

　　在此背景下，针对直播间的规范文件、法律法规相继出台。如针对今年“双11”，市场监管总局发布《“双11”网络集中促销合规提示》（以下简称《合规提示》），明确提出严格规范直播营销行为，督促平台内经营者遵守7日无理由退货、产品“三包”等内容。《合规提示》要求电商平台严格加强广告内容审核。完善广告业务登记、审核、档案管理，重点规范医疗美容、明星代言等广告行为，防范、制止违法广告。严格规范直播营销行为。建立健全直播营销行为管理规范，强化对平台内主播及其经营活动的审核监测，重点把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节审核把关，及时处置直播营销中发生的违法违规行为。

　　各地消费者组织也陆续发布“双11”消费提醒，其中，江苏省消费者权益保护委员会建议消费者理性看待直播带货等宣传推荐手段；面对博主种草和第三方测评，可以看其评价是否客观有依据、数据结论是否扎实可靠有逻辑、既往推荐评测商品是否得到网友认可等。广州市消费者委员会提醒消费者在直播间购物时要选择信誉良好、售后完善的直播平台和商家，不要受直播间“秒杀”“数量有限”“过期不候”“低价爆款”等煽动性宣传语塑造的营销氛围影响，不要冲动消费。

　　随心消费更加理性

　　随着电子商务增长进入常态化，在这个“双11”，消费者展现出前所未有的理性特征。市场研究数据显示，相比去年同期，消费者在购物决策上花费的时间增加了约25%。“理性并不意味着消费者更加追求低价，而是追求更高品质和性价比。”唐健盛认为，高品质爆品的推出、可以简单快捷获取的优惠，能够更好地激发消费者的购买欲望。

　　记者采访多名消费者，发现尽管不少消费者依然会在大促期间购物，但下单时间不再像往年那么集中，抢购的氛围也淡了许多。同时，面对大促，消费者下单时更为关注的是“我需要买什么”。

　　80后北京消费者王先生在采访中表示，平时经常加班熬夜，体检后健康焦虑加剧。“今年‘双11’，虽然一些数码产品的价格仍然让人心动，但还是趁着真五折的优惠囤了鱼油、护肝片，还给爸妈买了不少常用药。”王先生说。

　　美团数据显示，“双11”期间，慢病药品销量同比增长181%，营养保健类单品如软骨素钙片、哈药钙铁锌、蛋白质粉均涨幅翻番；祛湿（拔罐、艾灸、刮痧）和应季养生调理类需求上浮，平台上中医养生相关关键词搜索热度上涨30%，热门项目集中在体态矫正（正骨、推拿）和针灸。

　　“趁着‘双11’促销，我提前囤了韩国济州岛跟团游，特别划算。”浙江消费者杨女士说。旅游也成为消费者囤货的重要领域，相关在线旅游平台表示将陆续推出国际随心飞、租车全球通兑次卡、国际和国内邮轮通兑套餐、欧洲5国商务车包车游通兑等新品；上线覆盖全球15个国家和地区，日均覆盖300家酒店集团的“先囤后付”等。

　　“市场呈现从商品消费逐渐向服务消费转换，从单纯的性价比消费逐渐向深层次的体验消费、情绪消费转换的两大趋势。”魏翔表示，未来会有更多非耐用消费品，尤其是软性服务消费在电商渠道出现，未来的竞争模式也不再单靠降价或者提高性价比激励来促销，AI将带来更加多样化、个性化的促销方式。

　　互联互通更加快捷方便

　　在淘宝只能用支付宝支付、在京东只能用微信支付终于成了“老黄历”，平台间互联互通成为今年“双11”的又一个重大变化。阿里、腾讯、京东三大平台间打破了支付、物流壁垒，让消费者买买买更加便捷。

　　据“京东物流黑板报”公众号，10月16日，京东物流与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。目前，双方对接系统已基本完成，众多淘宝天猫商家已经选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询物流轨迹。

　　10月29日，京东商城开通支付宝付款，与京东支付、微信支付和云闪付并列。京东方面表示，此次京东接入支付宝支付，能够为消费者提供更多支付选择、帮助商家降本提效，打造又便宜又好的购物体验。

　　此前，淘宝已全面接入微信支付。记者在淘宝支付页面看到，可供消费者选择的支付方式有先用后付、支付宝、云闪付、微信支付和找朋友帮忙付5个选择。还有用户发现，可在微信端直接进行淘宝购物、使用微信支付，不用再跳转到淘宝APP。

　　网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为，电商生态的开放说明商家之间的竞争不再是支付工具等技术性竞争，而是综合实力的竞争。如何通过合作发挥各自优势共同服务消费者，才是最重要的。