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从结果找原因,难以发现百亿牛栏山稳健发展的秘密

2019年04月12日10:32   来源:佳酿网

  人云亦云者众,独立思考者寡。当“民酒”代表牛栏山业绩稳健增长,突破百亿时,不少分析者都将牛栏山的增长归咎为“消费降级”带来的红利,看起来很有道理,实则是犯了“从结果找原因”的错误。

  前段时间,受新食品黄学辉邀请前往参加牛栏山媒体恳谈会,与牛栏山宋克伟、陈世俊有过交流,结合自己对行业的观察,分析牛栏山的稳健增长与“消费降级”无关,是其多年来专注品类教育、品牌塑造、品质为王及渠道建设等四方面“厚积薄发”的回报。

  北京二锅头品类越成熟,领导品牌越受益。品类分为学术品类和心智品类,二者有时重叠,有时不重叠,当不重叠时,市场以心智品类为准。你可以不知道清香,但一定知道二锅头,或者说北京二锅头。二锅头因工艺得名,又因在北京起步,天然具备全国化基因,当二锅头的市场日渐成熟,牛栏山因是二锅头领导品牌,故而分得绝大部分市场份额,这就是领导品牌的优势。

  地道北京味正深入人心,收获跨阶层青睐。一直以来,牛栏山的品牌诉求“正宗二锅头,地道北京味”,这种诉求伴随着牛栏山从小到大、从弱变强。正是这种长期的坚持,让牛栏山、二锅头、北京紧密联系在一起,成为来北京的外地人及北京人宴请客人的首选。当北京味成为牛栏山的专属标签,牛栏山就具备了对抗名酒的基础。北京味道,在某种意义上讲,北京味道就是中国味道,让工薪、中产、富豪都喜欢上牛栏山。从十几元的牛栏山陈酿到几百元的牛栏山经典,消费者在不同场景自由切换无障碍。另外,还有一个神奇现象,牛栏山是为数不多,与茅台、五粮液同时摆桌没有违和感的白酒品牌。

  品质不亚于国家级名酒,用户用销量投票。提起牛栏山陈酿,别看是十几元的光瓶酒,销量动辄以“亿”为单位计算。虽然牛栏山陈酿是低端产品,但它伴随着奋斗的一代在成长,基本上满足奋斗一代的需求,一线品牌、好喝不贵。另外,牛栏山二锅头酒液清澈、香气芬芳、干洌净爽、后味绵长,深得消费者的喜爱。品质的背后不止匠心,还有雄厚的科研力量,多年来与中科院、江南大学等全面合作,通过对相关功能微生物的研究,逐渐掌握二锅头的核心科技,从而引领二锅头品类发展。

  经销商团队稳健且专一,厂商一家谋发展。熟悉牛栏山的人都知道,牛栏山和大部分经销商都保持多年合作,有些甚至长达二十年以上,更令人惊奇的是,大部分经销商只经销牛栏山一个白酒品牌。这种厂商关系的形成,厂家一般要满足三个条件:一是自始至终讲原则,从来不会伤害经销商的利益;二是产品足够稳定且多元,满足经销商长期挣钱的需求;三是在行业调整、自然灾害发生时,厂家急人之急,主动帮助经销商度过难关。

  做大品类、做强品牌、做好品质、做稳渠道,这或许才是牛栏山百亿的秘密,只不过因为“简单”,所以容易被忽视。牛栏山的风格就像一头中国牛,勤恳做市场,踏实抓品质,等待金秋丰收时,才被人发现隔壁家的中国牛实力雄厚、牛气冲天。

  有行业才有未来,有民酒更有希望。2019,中国酒业更为精彩。

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