“做惯了‘躺赚’的茅台酒生意，现在让我卖其它酒，都不知道该怎么卖了。”坐在成都的一间咖啡馆里，透过缭绕升起的茶杯热气，成都酒类经销商牛山（化名）面带苦笑地说。她曾是茅台在四川的众多经销商之一，曾经每年有数十吨的配额。“根本不用操心，货一到就基本被客户分完。”

　　但是，最终，她成了被茅台“砍掉”的一批经销商中的一员。“这是没有办法的事儿。”她认为自己是“受了池鱼之殃”。

　　无独有偶。李夏（化名）曾是四川某名酒的开发商，他与该名酒合作贴牌的产品曾每年贡献数亿回款。“但是这有什么用呢？还不是说砍就砍了。”他说，“经销商就是经销商，命运捏在酒厂的手中，做与不做就是一句话的事儿。”

　　一位行业观察人士向酒业家透露，“这些被茅台、郎酒等‘砍掉’的经销商正在寻找新的归宿。”

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从茅台等名酒客户名单上消失的经销商哪儿去了？

　　“某老牌名酒的品牌开发商最高峰时有108家，现在只有30多家了。”一位现在仍是某名酒品牌开发商的大商对酒业家说，“下一步还要砍，据说是只会剩下‘坐一桌’的数量。我现在是被判了死缓而已。”

　　“茅台就我知道的成都地区和我一样被砍掉的就有几十家。”牛山说。

　　这些被茅台等名酒“释放”出来的经销商大多数有一个同性：手上多多少少拥有着优质的客户资源、渠道资源，他们是让其他酒厂眼热的“香饽饽”。

　　“东家不做做西家。”成都尚善品牌管理公司创始人铁犁指出，这些被茅台、等头部名酒厂家砍掉或者结束合作的经销商换一款产品或者换一个品牌，是最常见的结局，“渠道资源、市场运维能力都还在经销商手中，对于二线名酒而言，这些经销商就是稀缺性资源。”

　　据酒业家了解，去年四川一位大商在与某名酒企业中止合作之后，就在极短时间内加入了水井坊和舍得阵营，并新开发了数款新产品。但有意思的是，鉴于该经销商在行业中20余年经营积累的资源，如果愿意转变运营模式，将有望重新成为上述名酒的合作客户，目前双方正在进行新一轮沟通。

　　有人选择留在名酒圈，也有人选择离开名酒圈。茅台原四川区域经销商谢某在被“砍掉”后，根据今年酱酒持续火热的市场情况，正在考虑是否代理一款有潜力的酱酒产品，毕竟自己对高端酱酒运营的经验和资源都相对丰富。

　　上述自认为被判死缓的一位知名的名酒经销商则选择入股茅台镇某家酱酒厂并操盘该酒厂的市场销售，还准备与邛崃的某个小而美的以生产原酒为主的酒厂合作开发品牌酒。

　　向酱酒产品集中，是不少被茅台等头部名酒企业“释放”的经销商的共同选择。一位曾操盘过川派酱酒的四川经销商，近期成为茅家品牌总负责人。茅家酒厂位于茅台镇核心位置。而一位在全国商超拥有广泛资源的名酒总经销商在年前暂停给原有合作头部名酒厂家打款。近期则开始询问与国台是否有合作机会，却被告知国台已经停止开放总经销产品。

　　一位分析人士指出，头部名酒收缩开放产品、培育和做大自营产品是大势所趋，甚至就连国台、金沙这种二线酒企随着企业的做大做强甚至走向资本市场，下一步都会关上开发产品的大门。

　　另一个值得注意的现象是，目前还有一些知名大商虽然仍在头部名酒合作，但已经有了“逐渐淡出、思考转型”的想法。“不会再考虑做名酒开发产品了，条件再优厚也逃不出做嫁衣的命运。”从上世纪90年代就进入到老牌名酒经销商队伍的一位行业知名大商向酒业家透露，该公司已经开启了多元化运作，甚至于跳出酒业以外。

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他们的路径预示着什么？

　　“经销商从茅台等头部名酒阵营释出，并非当下独有，从20年前就不断出现了。”上述考虑转型的大商向酒业家透露，那时的酒企都只善酿不善营，主要依靠渠道经销商开拓市场，“争抢的就是资源强的经销商，反言之，资源弱的经销商就会被厂家抛弃。”

　　酒商的上位史可以追溯到1992年名酒放开、白酒行业迈向完全市场化进程。他们中的大多数人都是从体制转轨而来，在推动行业的市场化进程中有较大的贡献，是白酒市场经济的开拓者和主要参与者，并获得了巨大的财富，构建起广泛的营销网络。

　　但是随着茅台等头部企业规模成倍扩大、品牌影响力大幅度提升和市场掌控力极大强化后，一部分从体制转轨而来的经销商在与拥有强资源关系的经销商竞争中败北。“一些转型慢的糖酒公司逐渐消亡了，而一些累积了大量名酒资源的新经销商成为了行业的佼佼者。”上述大商透露。

　　“过去20多年，从国有渠道为主过渡到民营渠道控盘，酒商最先对接市场，积累了优于酒厂的市场运作。然而，现在酒厂重建了自身的营销能力，重新获得了市场营销的主导权，这必然会出现新一轮的渠道更迭。”铁犁提出，至少4大原因会导致茅台等头部名酒企业从青睐资源关系型大商向青睐经营能力型经销商转变。

　　首先，产业集中化和规模化提速，名酒需要增加代理商密度。比如，茅台、洋河等都曾大规模增加县级空白区域经销商。

　　“茅台等头部名酒都会增加新经销商，让老经销商的市场、配额被摊薄，其他名酒同样会增加新商，茅台等头部名酒分流出的经销商就成为他们的抢手货。”苏州一位经营了多款名酒的经销商告诉酒业家。

　　其次， 直控终端、去大商化的加速。以茅台为首的名酒在追求规模化的过程中，对渠道的细分、对区域市场更高的占有率和渗透力，会极大地削弱大商的作用。

　　“不过，若行业调整提前到来，名酒厂迫于阶段性压力，这一进程可能在时间上有所延迟，但方向不会改。”铁犁特别提到，“15年前的张裕、10年前的长城、当下的泸州老窖等，都已经先后提出并推进控盘终端分利了。

　　再次，名酒强化子品牌、自营品牌的运作，挤压买断大商生存基础。事实上，去年从茅台等头部名酒阵营中释出的大多数经销商都属于此类。

　　对此，白酒品牌研究者潘泉认为，“随着行业集中度进程，品牌与市场加速向头部企业集中，名酒企业转向提质增效、扶优汰劣成为趋势，回归主品牌产业生态链创新发展的商业形态正在形成，品牌清理雷霆行动可为名酒品牌价值净化和提升再造空间、重塑母品牌价值。这实际上就是种草or种树的逻辑。但显然大树底下是不长草。”

　　最后，互联网与大数据技术发展，电商、社交、内容电商与直播兴起等都使得渠道结构和商贸业态发生明显变化，传统大商面临的调整更趋复杂，并极大压缩大商这种代理行业生存空间。

　　“在未来5-10年，除了极少部分完成了原始资本积累和品牌管理能力的企业会向上游生产企业A端发展外，还会出现3-5家全国性超商，四五十家以省会城市为中心的平台商，但更多的经销商会被迫转型为服务众多C端的终端服务商。”按照铁犁分析，大量终端服务商将通过B类产品、C类终端，构建起以区域为核心的渠道网络。