疫情常态化，直播卖酒越来越火，大有当年酒类电商的模样。近日，有酒商约笔者直播带货，笔者翻看产品清单，清一色的贴牌产品，思前想后婉拒了。

　　都说直播卖酒很火，单场出货也是惊人，像极了那些年酒类电商双十一的样子。闲来无事，在直播平台上看直播卖酒，看到了三种类型。一是明星带货，不时向酒商提一个要求，下次直播带货能否提供些1499元/瓶的飞天茅台，限量供应也可；二是酒商带货，性价比极“高”，199元销售10斤装大坛的原浆酒；三是酒企带货，几乎全是仿茅系，茅台镇某酒厂的老酒产品。

　　先说1499元/瓶的飞天茅台，在哪都是抢手货，因为终端零售价保持在2500元+。巨大的差价让无数的“黄牛”打飞的买茅台，更何况是看直播买平价茅台。再看性价比极“高”的非主流产品，从名字、包装、酒质皆符合“爆品思维”，却始终卖不爆，因为消费者相信“买的不如卖的精”；最后看看仿茅系产品，无非是电视购物、二类电商、货到货款等方式的翻版。

　　以上三种类型，几乎是直播卖酒的“全部”，就是让用户感觉到“占便宜”，但是用户真的占到便宜了吗？不好说，也说不好。

　　酒，看似是快消品，实则是特殊的“奢侈品”。劳力士手表、LV包是奢侈品，但用上几年甚至十几年，平均到每个小时并不贵。反观酒，尤其是品牌酒，往往在两三个小时就消耗完毕，平均到每个小时却贵的惊人。

　　正是因为酒是特殊的“奢侈品”，所以卖酒从来不是一件“容易”的事情，尤其是品牌酒。酒如房一样，消费市场历来是“买涨不买跌”，消费者从来不以“贵与不贵”来衡量酒的价格，而是以“值与不值”来衡量。故而，1499元一瓶的飞天茅台值得买，几十元一瓶的某村长酒不值得买。

　　直播卖酒的闭环商业模型，酒类电商都曾尝试过，至今没有出现真正意义上的“爆品”。前文说了，酒是特殊的“奢侈品”，消费者喝的不是“成本价”，喝的是“溢价”。换句话说，没有品牌故事、文化积淀的酒终如“流星”，有品牌故事、文化积淀的酒才能历久弥芳。

　　卖酒不是一件容易的事情，对个人更是如此。笔者前些年自己卖过酒，卖的是自创品牌，酒瓶是原创的，酒体是自己爱喝的，将它以分享的形式卖给强关系的朋友，弱关系的网友。与其说是卖酒，不如说是个人品牌的变现。这种方式卖酒，不仅没有破坏信任，反而结交了更多的朋友。

　　试想一下，如果分销某个品牌的酒会怎么样？卖酒嘛，无非是“挣钱”，无非是比拼价格与服务，永远没有最低的价格，也永远没有最好的服务。如果分销多品牌的酒会怎么样？不会怎么样，无非是给客户提供更多元的需求。

　　回到直播卖酒的话题，无非是有效流量的变现。对于网红而言，卖一次酒容易，长期卖酒一定很难，毕竟对选品不专业；对于酒企、酒商而言，大卖一次不容易，长期销售不好不坏是常态。

　　直播带货，来势汹汹，就如那些年的酒类电商。当泡沫消融的时候，依旧要遵守商业的逻辑，参与其中的环节都要有利可图，否则很难长时间坚持。

　　对于直播带货，建议酒企、酒商别抱有“一夜暴富”的幻想，积极拥抱新鲜事物，当成日常工作来做，说不定会有“希望”。

　　（本文选自《中国酒业》杂志2020年第7期，作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）