文丨全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人 田卓鹏

　　所有的营销都是围绕“人-价-货-场”展开的，“人”是指目标客户群体消费者，“价”是指产品的价格体系，“货”是指产品的饮用、包装、表达方式等外在表现，“场”是指售卖场所的场景及环境。

　　随着光瓶酒意见领袖的迭代化升级转换，从80后转变为90后、95后甚至是00后，新年轻化群体的转变，带动消费需求和消费思维在快速转变，在品质潮到来、文化潮到来、消费潮到来的三大背景下，光瓶酒价格带不断的丰富，光瓶酒产品表现不断的丰富，光瓶酒品质品类不断的丰富，高线光瓶、高端光瓶不断涌现。

　　在大光瓶经过两次跨越的新周期时代，未来十年光瓶酒板块即将迎来重构“人-价-货-场”的大品类多元化、多场景、全价位发展的新周期！

人——消费群体多元化推动光瓶消费需求多元化

　　大光瓶消费主力的迭代化变化，新周期下大光瓶的消费需求从原来单一的大众需求进阶到大众需求、新人群需求、全场景社交需求三大消费需求并行阶段：

　　（1）大众需求，依然是目前光瓶酒的存量市场，主流板块，并且随着消费迭代化升级，大众需求也是新时代光瓶酒升级的基本盘

　　随着国家城镇化战略，人民人均收入的提升，越来越多的消费群体转变为城镇大众消费群体，在品牌意识、品质意识、消费意识、购买意识上都发生的很大的转变，其消费能力和消费需求对比原来发生了量和质的区别和提升。

　　受国家文化复兴的影响，文化潮品牌，名优品牌逐步成为大众消费的选择。同时，以东北酒、地产品牌、二锅头品类、清香品类为代表的大众品牌，在原来满足大众、蓝领等低端需求的基础上，正在进行品牌品质的双升级，引领大众消费向高线光瓶酒进发。

　　（2）新人群需求，近十年来，随着科学技术的快速进步和飞跃发展，光瓶酒主力军不单纯是年龄的转变，而是不同时代的消费需求、生活方式和选择认知的差异和变化，新一代年轻群体，有着独特的文化表达体系，审美体系，价值体系和需求体系：

　　正能量-燃文化，是腾讯视频从2017年暑期提出的“好时光一起燃”这一主题衍生而来的新型文化体，它体现一种积极向上、充满阳光和热血的状态，包含了主动进取、热情踊跃、乐观果敢等正面健康的含义。现实生活中，通常表现为年轻人不懈追求梦想，对现实生活充满希望，为了心中的目标，不断拼搏、努力奋斗。比如近几年燃文化大片的兴起：《哪吒》、《战狼》、《烈火英雄》等激发了大家的家国情怀，也深刻体会到了精神的力量。

　　而丧文化，指部分新年轻人，在现实生活中，因为生活、学习、事业、情感等的不顺，在网络上、生活中表达或表现出自己的沮丧，以形成的一种文化趋势。以"废柴"、"葛优躺”等为代表的"丧文化"的产生和流行，是青年亚文化在新媒体时代的一个缩影，它反映出当前青年的精神特质和集体焦虑，在一种程度上是新时期青年社会心态和社会心理的一个表征。但是丧文化也并非完全是负能量，它只是打破不切实际的白日梦想，还原生活本来的“狰狞面目”。“丧”只是成了排解无奈和失落的主要方式。

　　燃文化和丧文化的兴起亦是助推了喜茶、丧茶的成功，其中燃文化将成为年轻消费的主流文化，亦是光瓶酒品牌需要迎合的主流价值观！

　　（3）圈层需求，是高端消费和超高端消费需求的二次进阶，是构建全场景社交需求的外化表达

　　在互联网引领下，社群化时代的到来，圈层引领成为新的营销方式。而且越是高端人群，其社交需求更加强烈，社群化属性更加明显。高端、超高端光瓶酒，正是要借助社群化思维，构建全场景社交环境，给品牌和目标人群创造创新化互动机会，和持续的交互体验。

　　品牌要满足消费者圈层需求，不仅要做社群化留存和会员体系那么简单，更为重要的是如何建立基于品牌定位的内容创作和玩法创新，特别是针对消费者文化层面的社群体验需求的挖掘。比如基于高端商务人士持续举办国学文化和商业讲座；建立“名仕会”社群，聘请专业名师教授儒商风范和现代商务礼仪，提升审美层次和文化修养等。高端光瓶酒品牌做的好不好，关键看能能否把文化挖深、挖透、玩出花，我们看到如李渡，泸州老窖（60版），不仅满足圈层对品牌品质的高需求，同时满足了圈层对复古审美观回归的需求。这方面的营销探索没有止境。

价——全价格段的丰满化，全面突破光瓶价格天花板

　　过去十年，随着经济的爆发式增长，光瓶酒的主力价格段从原来的5-10-15进阶为15-20-25，同时名酒高线光瓶开始布局并且趋向成熟。近两三年，光瓶酒开始彻底放飞自我，高线光瓶、高端光瓶和超高端光瓶几乎都开始雨后春笋般涌现出来，光瓶酒价格无上限也开始被业界所认可，未来大光瓶正式进入全价格带发展阶段：

　　大众价格带自我升级：目前市场从10-20元价格带快速向20-30元进阶，并将呈现快速增长。

　　高线光瓶已经成熟：名酒光瓶布局价格带，名品、优质、高性价比成为消费的首选，玻璃汾酒30亿的成功拉开高线光瓶的战幕。

　　高端光瓶开始凸显：民族自信、文化自信时代，中国文化、地方文化赋予光瓶更多的内容，文化面子+品质里子的高端光瓶在区域市场崭露头角。

　　超高端光瓶开始出现：在去掉包装喝品质的影响下，光瓶酒价格天花板还将进一步打开，并且不断吸引名酒入局，站在未来十年的角度去看光瓶，大光瓶会像威士忌、白兰地等国际化品类的头部品牌一样，自信地全价格带覆盖。

货——文化、品类、品质、年份、国潮、复古多维度发展

　　站在世界看中国白酒，包装多元化、品类多元化、形象多元化、产品属性多元化是大光瓶发展的潮流和趋势。同时，中国文化让中国白酒脱光，赋予了大光瓶更多的地方文化和传统文化、国家文化、收藏文化，让大光瓶成为有文化、有历史、有品质的新需求，从10元到千元不同价格带的光瓶酒都要不同的文化表达。

　　90年代及之前，大多酒类产品都是以光瓶形象示人，包装简单质朴，体现出了那个环境时代下老百姓的勤劳与坚毅。进入21世纪，随着东西方文化的快速碰撞与接轨，光瓶酒的设计也朝着多元化、潮流化、国际化、国潮化等方向改变，低颜值、低品质的产品被逐步淘汰。

　　那么一瓶酒如何让他“脱光”？一定是文化的力量让他脱光，代表区域文化、代表国家文化、代表传统文化、代表收藏文化等各种文化的产品才能够做到脱光。从品类上说，全国100元以上的大单品光瓶，酱酒具有极大的机会。从品质上说，比如“一坛好酒”就是标注年份配比的高品质光瓶代表。从文化上来说，包括新国潮，尤其是复古风是当前超高端的亮眼表现，比如：李渡就是复古装；还有泸州老窖的60版，即使没有外盒，相信照样能火。所以说有文化、有历史、有名酒基因的都会推出复古版；还有新国潮的代表，比如潮文化的状元红白酒品类和石花酒的“花间一壶酒”。

　　因此，光瓶酒会在全价格段覆盖的基础上展现出更多的品类表达，更多的品质表达，更多的年份表达，更多的新国潮表达，更多的复古表达，更多的文化形象的表达……

场——多场景、全渠道发展

　　随着光瓶品类价格带的重构，光瓶酒的消费场景、消费渠道亦是向全场景、全渠道发展，不同价位段产品，不同消费场景表现，不同渠道打法！

　　（1）大众光瓶：大众渠道放量驱动

　　当前大众光瓶的总体运作模式以餐饮、流通全渠道覆盖为主，重视业务人员精细化深度分销、高频次的终端维护、CD类餐饮搅动作为主要营销手段，例如：牛栏山陈酿、龙乡家园、老村长等产品，目前占据着显著的优势。

　　（2）高线光瓶：三高化精终端模式

　　高线光瓶往往是“做精生”，“做面死”，高线光瓶要选择布局B-类和C+类终端为主，做精终端模式，形成高线光瓶、高线餐饮、高线流通的三高壁垒。针对三高渠道，开展意见领袖的消费者培育，三高渠道的精准培育，再扩面放量。

　　（3）高端光瓶：圈层思维、体验思维、俱乐部思维和新零售思维

　　“物以类聚，人以群分”是社会的自然规则，圈层化营销方式是打造品牌高度粘性的重要举措。

　　以圈层为基础，开展体验营销、互动营销、俱乐部营销，解决高端/超高端光瓶原点人群培育工作，解决高端/超高端光瓶场景营销问题，解决新产品消费频次问题，通过构建“品牌体验、酒旅融合、消费体验”三大体验系统，通过新团购、新零售、新分销三大创新手段，构建高端/超高端光瓶领袖圈层俱乐部，实现“线上+线下，厂内+厂外，服务+零售”全触点，全链路，全域化营销，实现消费者全方位的体验和服务。引领消费购买，形成圈层效应！

　　未来的酒就是两种酒：光瓶和非光瓶。光瓶酒未来是一个大品类，就像盒装酒一样，通过消费需求的多元化丰满，通过价格带的全覆盖丰满，通过产品表达价值的多文化丰满，通过消费场景的无界限丰满，在光瓶酒春天即将来临的时代，重新定义光瓶酒的“人-价-货-场”，迎接一个大品类的到来！