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重新定义光瓶酒“人-价-货-场” 迎接一个大品类春天的到来

2020年09月17日09:12   来源:酒业家

  文丨全域化新零售首席专家、卓鹏战略创始人 田卓鹏

  所有的营销都是围绕“人-价-货-场”展开的,“人”是指目标客户群体消费者,“价”是指产品的价格体系,“货”是指产品的饮用、包装、表达方式等外在表现,“场”是指售卖场所的场景及环境。

  随着光瓶酒意见领袖的迭代化升级转换,从80后转变为90后、95后甚至是00后,新年轻化群体的转变,带动消费需求和消费思维在快速转变,在品质潮到来、文化潮到来、消费潮到来的三大背景下,光瓶酒价格带不断的丰富,光瓶酒产品表现不断的丰富,光瓶酒品质品类不断的丰富,高线光瓶、高端光瓶不断涌现。

  在大光瓶经过两次跨越的新周期时代,未来十年光瓶酒板块即将迎来重构“人-价-货-场”的大品类多元化、多场景、全价位发展的新周期!

人——消费群体多元化推动光瓶消费需求多元化

  大光瓶消费主力的迭代化变化,新周期下大光瓶的消费需求从原来单一的大众需求进阶到大众需求、新人群需求、全场景社交需求三大消费需求并行阶段:

  (1)大众需求,依然是目前光瓶酒的存量市场,主流板块,并且随着消费迭代化升级,大众需求也是新时代光瓶酒升级的基本盘

  随着国家城镇化战略,人民人均收入的提升,越来越多的消费群体转变为城镇大众消费群体,在品牌意识、品质意识、消费意识、购买意识上都发生的很大的转变,其消费能力和消费需求对比原来发生了量和质的区别和提升。

  受国家文化复兴的影响,文化潮品牌,名优品牌逐步成为大众消费的选择。同时,以东北酒、地产品牌、二锅头品类、清香品类为代表的大众品牌,在原来满足大众、蓝领等低端需求的基础上,正在进行品牌品质的双升级,引领大众消费向高线光瓶酒进发。

  (2)新人群需求,近十年来,随着科学技术的快速进步和飞跃发展,光瓶酒主力军不单纯是年龄的转变,而是不同时代的消费需求、生活方式和选择认知的差异和变化,新一代年轻群体,有着独特的文化表达体系,审美体系,价值体系和需求体系:

  正能量-燃文化,是腾讯视频从2017年暑期提出的“好时光一起燃”这一主题衍生而来的新型文化体,它体现一种积极向上、充满阳光和热血的状态,包含了主动进取、热情踊跃、乐观果敢等正面健康的含义。现实生活中,通常表现为年轻人不懈追求梦想,对现实生活充满希望,为了心中的目标,不断拼搏、努力奋斗。比如近几年燃文化大片的兴起:《哪吒》、《战狼》、《烈火英雄》等激发了大家的家国情怀,也深刻体会到了精神的力量。

  而丧文化,指部分新年轻人,在现实生活中,因为生活、学习、事业、情感等的不顺,在网络上、生活中表达或表现出自己的沮丧,以形成的一种文化趋势。以"废柴"、"葛优躺”等为代表的"丧文化"的产生和流行,是青年亚文化在新媒体时代的一个缩影,它反映出当前青年的精神特质和集体焦虑,在一种程度上是新时期青年社会心态和社会心理的一个表征。但是丧文化也并非完全是负能量,它只是打破不切实际的白日梦想,还原生活本来的“狰狞面目”。“丧”只是成了排解无奈和失落的主要方式。

  燃文化和丧文化的兴起亦是助推了喜茶、丧茶的成功,其中燃文化将成为年轻消费的主流文化,亦是光瓶酒品牌需要迎合的主流价值观!

  (3)圈层需求,是高端消费和超高端消费需求的二次进阶,是构建全场景社交需求的外化表达

  在互联网引领下,社群化时代的到来,圈层引领成为新的营销方式。而且越是高端人群,其社交需求更加强烈,社群化属性更加明显。高端、超高端光瓶酒,正是要借助社群化思维,构建全场景社交环境,给品牌和目标人群创造创新化互动机会,和持续的交互体验。

  品牌要满足消费者圈层需求,不仅要做社群化留存和会员体系那么简单,更为重要的是如何建立基于品牌定位的内容创作和玩法创新,特别是针对消费者文化层面的社群体验需求的挖掘。比如基于高端商务人士持续举办国学文化和商业讲座;建立“名仕会”社群,聘请专业名师教授儒商风范和现代商务礼仪,提升审美层次和文化修养等。高端光瓶酒品牌做的好不好,关键看能能否把文化挖深、挖透、玩出花,我们看到如李渡,泸州老窖(60版),不仅满足圈层对品牌品质的高需求,同时满足了圈层对复古审美观回归的需求。这方面的营销探索没有止境。

价——全价格段的丰满化,全面突破光瓶价格天花板

  过去十年,随着经济的爆发式增长,光瓶酒的主力价格段从原来的5-10-15进阶为15-20-25,同时名酒高线光瓶开始布局并且趋向成熟。近两三年,光瓶酒开始彻底放飞自我,高线光瓶、高端光瓶和超高端光瓶几乎都开始雨后春笋般涌现出来,光瓶酒价格无上限也开始被业界所认可,未来大光瓶正式进入全价格带发展阶段:

  大众价格带自我升级:目前市场从10-20元价格带快速向20-30元进阶,并将呈现快速增长。

  高线光瓶已经成熟:名酒光瓶布局价格带,名品、优质、高性价比成为消费的首选,玻璃汾酒30亿的成功拉开高线光瓶的战幕。

  高端光瓶开始凸显:民族自信、文化自信时代,中国文化、地方文化赋予光瓶更多的内容,文化面子+品质里子的高端光瓶在区域市场崭露头角。

  超高端光瓶开始出现:在去掉包装喝品质的影响下,光瓶酒价格天花板还将进一步打开,并且不断吸引名酒入局,站在未来十年的角度去看光瓶,大光瓶会像威士忌、白兰地等国际化品类的头部品牌一样,自信地全价格带覆盖。

货——文化、品类、品质、年份、国潮、复古多维度发展

  站在世界看中国白酒,包装多元化、品类多元化、形象多元化、产品属性多元化是大光瓶发展的潮流和趋势。同时,中国文化让中国白酒脱光,赋予了大光瓶更多的地方文化和传统文化、国家文化、收藏文化,让大光瓶成为有文化、有历史、有品质的新需求,从10元到千元不同价格带的光瓶酒都要不同的文化表达。

  90年代及之前,大多酒类产品都是以光瓶形象示人,包装简单质朴,体现出了那个环境时代下老百姓的勤劳与坚毅。进入21世纪,随着东西方文化的快速碰撞与接轨,光瓶酒的设计也朝着多元化、潮流化、国际化、国潮化等方向改变,低颜值、低品质的产品被逐步淘汰。

  那么一瓶酒如何让他“脱光”?一定是文化的力量让他脱光,代表区域文化、代表国家文化、代表传统文化、代表收藏文化等各种文化的产品才能够做到脱光。从品类上说,全国100元以上的大单品光瓶,酱酒具有极大的机会。从品质上说,比如“一坛好酒”就是标注年份配比的高品质光瓶代表。从文化上来说,包括新国潮,尤其是复古风是当前超高端的亮眼表现,比如:李渡就是复古装;还有泸州老窖的60版,即使没有外盒,相信照样能火。所以说有文化、有历史、有名酒基因的都会推出复古版;还有新国潮的代表,比如潮文化的状元红白酒品类和石花酒的“花间一壶酒”。

  因此,光瓶酒会在全价格段覆盖的基础上展现出更多的品类表达,更多的品质表达,更多的年份表达,更多的新国潮表达,更多的复古表达,更多的文化形象的表达……

场——多场景、全渠道发展

  随着光瓶品类价格带的重构,光瓶酒的消费场景、消费渠道亦是向全场景、全渠道发展,不同价位段产品,不同消费场景表现,不同渠道打法!

  (1)大众光瓶:大众渠道放量驱动

  当前大众光瓶的总体运作模式以餐饮、流通全渠道覆盖为主,重视业务人员精细化深度分销、高频次的终端维护、CD类餐饮搅动作为主要营销手段,例如:牛栏山陈酿、龙乡家园、老村长等产品,目前占据着显著的优势。

  (2)高线光瓶:三高化精终端模式

  高线光瓶往往是“做精生”,“做面死”,高线光瓶要选择布局B-类和C+类终端为主,做精终端模式,形成高线光瓶、高线餐饮、高线流通的三高壁垒。针对三高渠道,开展意见领袖的消费者培育,三高渠道的精准培育,再扩面放量。

  (3)高端光瓶:圈层思维、体验思维、俱乐部思维和新零售思维

  “物以类聚,人以群分”是社会的自然规则,圈层化营销方式是打造品牌高度粘性的重要举措。

  以圈层为基础,开展体验营销、互动营销、俱乐部营销,解决高端/超高端光瓶原点人群培育工作,解决高端/超高端光瓶场景营销问题,解决新产品消费频次问题,通过构建“品牌体验、酒旅融合、消费体验”三大体验系统,通过新团购、新零售、新分销三大创新手段,构建高端/超高端光瓶领袖圈层俱乐部,实现“线上+线下,厂内+厂外,服务+零售”全触点,全链路,全域化营销,实现消费者全方位的体验和服务。引领消费购买,形成圈层效应!

  未来的酒就是两种酒:光瓶和非光瓶。光瓶酒未来是一个大品类,就像盒装酒一样,通过消费需求的多元化丰满,通过价格带的全覆盖丰满,通过产品表达价值的多文化丰满,通过消费场景的无界限丰满,在光瓶酒春天即将来临的时代,重新定义光瓶酒的“人-价-货-场”,迎接一个大品类的到来!

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