有人说一个行业的发展与变革，本就是设计先行。酒鬼、舍得、水井坊、蓝色经典、国窖1573等能脱颖而出，成为风靡万千消费群体的名酒，包装设计在其间发挥了巨大作用。

　　随着生活水平的不断提高，现今消费者的需求向多元化发展，以便于产品存储和销售为基本原则的产品包装，也被放到了越来越重要的位置。

　　尤其是理性消费和颜值经济双重叠加之下，这样的转变要求包装设计师对消费者进行更加精准的定位， 才能创作出针对不同消费群体的优质酒水产品。

　　当下行业顶流的包装设计师是如何预判白酒包装设计趋势的，关于产品设计思想，他们又提出了哪些新观点呢？

　　日前，酒业家组织了白酒行业10余位顶流设计师们，展开了一场关于酒类包装设计趋势与风格的研讨。

设计风格：

以市场为导向

　　时代在变迁，美的定义也在不断改变，酒的包装设计也有了翻天覆地的变化，呈百花齐放的态势。有注重传统元素而成的经典之作，尽显雍容华贵；有紧跟时代潮流的创新之作，契合年轻消费者；也有传统美学与时尚元素的完美融合，华贵又不失时尚。

　　具体到酒类包装设计中，优秀的设计师在以商业为主导的现下，需要重点考虑哪些因素呢？

　　“除了一线的几个知名大品牌外，东西南北中的各类大大小小酒厂，由于产地、价位、香型、目标人群、包材成本、营销策略、以及酒企对开发产品认知水平的参差等，我们的设计团队首先必须要考虑以上的诸多因素。”成都万宇设计创始人、首席设计师万宇认为。

　　在万宇看来，长期以来，众多的酒类设计团队或许有各自表现手法的特色，也不断在有限的空间里进行了许多的探索创新，甚至做出引领酒类产品形象的大胆突破。

　　“书画家的艺术作品可以有各自鲜明个性而形成流派，而酒类产品最终是商品；因此，设计方案最终还要能让酒企认同并达成共识，才能够最终成为产品面市。”万宇认为，设计风格流派不是最关键的因素，以市场为导向，满足消费者需求，是酒类包装设计师们需要重点把握的方向。

　　“对消费者而言，喝酒往往不仅是喝酒，更是一种文化、一种品位，因此设计师要更多给消费者带来一些有价值的产品设计，以多种元素提升酒的价值。”在卓上设计创始人武宽夫看来，包装设计需要使产品价值提升，让消费者愿意为之买单。

　　上海喜形悦色包装设计有限公司创始人徐立认为，设计本身是有独特的语言和表达方式的，本身与市场的关联度不是特别明显，但由于设计师本身也是消费群体，而且是比普通消费者拥有更强洞察力的特殊消费群体，所以优秀的设计师都拥有使用设计语言去表达市场需求的能力。

　　“举个简单的例子，服饰流行趋势主题，通常都是设计师在主导而非消费者，核心就在于设计师比普通消费者拥有更强的洞察力。”徐立认为，要做真正的设计大师，一定要擅长于用设计语言来表现作品的内涵。

　　“于酒企而言，包装设计会有一个新旧观念的碰撞。但对于设计方、创意方而言，需要适应消费者新的需求、新的市场变化。”成都北岭俊设计事务所创始人张朝阳表示，在他看来，设计师不应考虑流派之争，无论是厂方还是最终的品牌输出方，设计的核心都应该围绕消费者这个点。

　　在提到新旧观念冲突时，止正创意包装（深圳）有限公司董事长钟建全提出了传统派与新锐派。

　　“其实本身来说没有新锐和传统之说，是我们人为自定义的。我说的新锐，其实就是能够突破一些常规的做法及方法，做到了让消费大众喜欢和认可。”钟建全强调，这里提及的新锐不局限于某种风格流派，而是代表了一种设计思想。

　　钟建全认为，新锐派设计理念和思路或许更符合年轻一代、时尚一代的审美，风格更加多样，且敢于打破常规，只是选择这种风格的大酒企、名酒企很少；而传统派更擅长于从传统文化找吸取养分来塑造品牌故事，也更得大酒企、名酒企的厚爱。

　　在徐立看来，白酒包装设计界本没有新锐与传统的冲突，但一定要划分的话，更倾向于将具备互联网思维的设计思维划分为新锐派。

　　“不管什么流派，什么风格，最终设计师是需要用作品说话的。”徐立一再强调作品本身的重要性。

　　成都九谷品牌设计有限公司创始人张继谢还提到海派与川派之分：“从酒类产品的地域设计风格和手法看，有人惯性把全国设计师群划分成了海派与川派。”

　　张继谢指出，酒类产品设计大致分两个风格，或基于品牌来谈美酒文化，或基于消费者来谈颜值好感：“川派设计师更擅长于从品牌精神方向助力酒企酒商塑造战略大单品，海派设计师在产品构图上敢于突破，更擅长于以时尚、现代、国际范的调性，通过新材质、新工艺带来差异化的视觉体验。”

　　虽然认为白酒包装设计领域存在新旧思维之分，但上海良鉴咨询董事长周佳杰更倾向于学院派和市场派的划分：“学院派更注重设计的艺术美感，而市场派则更注重产品的商业属性。”“包装设计是为市场服务的，必须以目标消费者为核心来表现品牌文化，提炼品牌符号元素，最终为市场营销推波助澜。”

　　虽然观点纷呈，但绝大多数的包装设计大师们都认为，设计师本身的优劣是由作品来投票的，而得到消费者和市场认可很重要。

未来趋势：

商业与美学的结合

　　从白酒产品的迭代演变与商业的发展变化来看，“设计与美学”，始终贯穿其中。

　　作为产品设计公司，存在的价值就是要传递美的凝聚力和产品感染力，而这必须有洞察力、审美雷达、时尚触角和情感厚度。

　　在谈及对未来酒类包装设计趋势的看法时，甲古文创意有限公司创始人兼首席创意官刘文提出了“颜值即正义 ”的观点。

　　刘文将产品设计分为三方面：产品基因、商业美学以及体验消费逻辑，三者结合才能成为好设计、好作品。他指出，从设计角度而言，艺术是最高殿堂；但从酒企角度而言，不能服务产品商业属性的设计，难以为品牌建设作出贡献。因此，在实际设计中，设计师需要平衡产品设计的艺术美与商业美，让二者有机结合，如此才称得上优秀的设计。

　　“包装设计在发展，消费者每天喜欢的东西也都不一样，有不同的消费趋势。设计也是如此，现在的设计要寻找未来的趋势，用创新引领潮流，这是设计师们应该努力的方向。”刘文强调。

　　“酒不仅是一种饮品，更是一种精神、一种文化。因此在包装设计上，要找到酒在文化上的延续点，包括每一款产品的纹饰、图案、颜色、造型都应该在文化的基础上，融合东西方的审美，让包装设计具有生命力。我们设计的每一款包装都在苦苦寻求这一个形式+美感+历史厚重的点。”景德镇陶醉文化创意有限公司创意设计总监罗恒表示。

　　“在本土传统品类现象级创新匮乏的今天，对传统最好的传承就是创新，我们需要植根于本土创新性品类，放眼于世界的价值观与方法论。国际化、国潮化已成为中外酒类品牌现代感互融趋势。”张继谢认为，新消费趋势的背后，折射出时代对中国文化的认同和民族自信。

　　消费升级不可逆转，紧抓酒业消费升级趋势，胜制“颜值经济”，8月8-10日，2021第五届中酒展子展·首届中国酒业高端包材展将亮相山东国际会展中心。

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