当一个国家经济发展到较高水准，社会发展到新阶段，国民生活方式和消费观念将随之发生重要变化。近年来，我国已从低收入国家发展成为中高收入国家，特别是以2019年人均 GDP突破一万美元为标志，社会正发生深刻变革：百姓不再愿意为过高的品牌溢价买单，而更加注重产品自身价值，表现为去品牌化的理性消费，追求简约、注重精神体验的消费方式，日本社会学家三浦展把这样一个时代称之为“第四消费时代”。

　　那些曾经广受欢迎、进入寻常百姓家的国民级产品，如不能与时俱进进行调整，到了新消费时代，有可能成为被淘汰的上一时代的产品，如永久自行车、大宝护肤品、波导手机、健力宝饮料、维维豆奶，这些曾经家喻户晓的国民品牌，如今大多已是明日黄花。

　　酒行业也是如此，一些曾经耳熟能详、百姓日常饮用的口粮酒，如今大多烟消云散，令人唏嘘。新消费时代，民众究竟需要一款怎样的新国民口粮酒呢？

　　一些老酒企试图对产品进行升级换代，一些新酒企则推出适应新消费时代的产品，但对新消费时代的社会变迁和消费潮流缺乏深刻洞察，成功者终究寥寥。最近，一款来自重庆江记酒庄的新品“三人饮”，定位新消费时代新的国民口粮酒，刚上市即受到市场欢迎，并成功就跻身京东白酒热销榜。在新品迭出、竞争异常激烈的白酒市场，三人饮的市场表现相当抢眼，令人不禁刮目相看。

　　当对这款酒进行深入了解后，发现三人饮的成功还真来得不简单。它是江记酒庄多年技术沉淀和市场研究的成果，最重要的是三人饮对于新消费时代的生活方式和消费观念，有着深入而独到的理解和判断，这是江记酒庄十年来继“江小白表达瓶”和“梅见”之后，打造的第三款十亿级市场爆品，可谓十年磨一剑。三人饮是如何理解这个新消费时代的呢？其背后的产品设计逻辑是什么呢？我们不妨来深入解析三人饮的产品密码。

　　纯正原产地产品

　　三人饮强调其产自“小曲清香酒发源地重庆江津”，其原料主要产自江记酒庄6000亩自有高粱地。

　　重庆江津是小曲清香酒文化发祥地，江津小曲清香酒产销量曾是国内最大的。清代史书有记载“江津产酒甲于省“，说的即是江津是清代第一产酒省四川的第一酒县。如今，贵州茅台、四川宜宾、重庆江津分别为酱香酒、浓香酒和小曲清香酒的核心产区。因此，人们认为只有产自江津的，才被认为是正宗小曲清香酒。

　　粮食被称为“酒之肉”，原料好，酒才好。“高粱之乡”江津产红皮糯高粱，富含支链淀粉，适量蛋白质、单宁和花青素，及多种维生素和矿物质，脂肪含量低，糯性易蒸煮，酿造的小曲清香酒纯净、醇甜。三人饮还有一个让很多酒企羡慕嫉妒的优势，即在江津拥有6000自家高粱地，专门培育种植适合三人饮的红皮糯高粱。作为有几千亩农庄的“庄主”，江记酒庄从源头保障了三人饮的酿酒品质和原料供应，这是多数酒企都不具备的。

　　新消费时代，消费者非常看重产品是否是原产地出品，这涉及产品品种和品质是否纯正，如葡萄酒必须是法国波尔多产，威士忌必须是苏格兰产，酱酒必须是茅台产，这些原产区之外的产品，通常会被认为不正宗，甚至是山寨品。由小曲清香酒原产地自有高粱地原料酿造的纯粮酒，三人饮拥有“产区纯正”和“原料纯正”的“双纯正”身份，大家对产品的信赖油然而生。

　　自然酿，手工酒

　　清香酒作为中国万酒之源，是所有香型中最讲求纯正自然的，三人饮采用“五自然”的“自然酿造法”酿造，即自然原料：取自江津长江上游净水，采用江津本地原产高粱；自然微生物：江津当地山水气候独特环境中自然形成的微生物群；自然发酵：不添加任何人工色香味物质，用不到1%比例的酒曲，在青石窖池纯净发酵；自然陈酿：在恒温恒湿的地下酒窖陶坛中自然陈酿，生成自然陈香；自然原味：酿造自然本色、原香、本味的原味高粱酒。

　　人们曾经大量消费工业化、机械化、批量生产的流水线商品，这种缺乏人文关怀、没有注入心力的自动化车间里制造的冷冰冰的标准化工业品，越来越无法打动人心。新消费时代，人们开始崇尚自然、回归手工。由当地匠人采用当地原材料手工制作的传统土特产，作为来自大自然的天然环保产品，越来越受欢迎。

　　一瓶好酒须是“天人共酿”：七分天成，三分靠人。三人饮崇尚酒之自然本色、原香、本味，融入手艺人的匠心、汗水和经验，对自然味道进行粹取和再现。三人饮的这种酿酒文化，让人体会到大自然的神奇与匠人之心，及对自然的敬畏和本真的追求，契合了当代人返璞归真的文化和精神需求。

　　简素装，亲民价

　　当前很多酒产品，在其本身价值不足以支撑其价格时，往往借助对用户无用的包装物来填充价值，从而导致包装过度，增加消费者负担，造成环境污染，以至于相关部门不得不出台限制商品过度包装的法规。

　　三人饮认为过度包装不仅了让消费者承担了不必要的成本，层层包装也是对消费者的不真诚。三人饮采用无外包装盒的光瓶简约包装，纯净通透，表里如一，与消费者真诚相交，并给其最实在的价格。

　　在经历了充斥着消费主义和物质主义的过度消费社会后，人们发现那些外在浮夸的物欲主义的东西，并不能给自己带来真正的愉悦和幸福。新消费时代，人们开始追求事物本真，关注产品的根本和核心价值，即产品的实用性和性价比，希望商品去除不必要的外在装饰，只留下必要的有实用价值的成分即可，并萌生出了环保意识和节能意识。这并非简单粗暴地追求低价，而是要回归到对产品本身价值进行定价的本质上去，既要价格合理，又要优质产品，实际上是一种回归事物本质的意识。

　　口粮酒的一个重要标志是人人喝得起，顿顿喝得起，没有价格上的负担。不只是包装“简素”，三人饮的价格也相当“朴素”，其产品价格策略是“168元品质，58元价格”。三人饮的售价相当亲民，不再成为民众购买优质纯粮酒的最大障碍，从而迅速打开了市场。

　　恬淡味，轻松饮

　　三人饮的主打款产品46度，口味恬淡清雅，这也是小曲清香酒的一大特点。

　　《管子·中匡》认为口味与品行有密切关系：“厚于味者薄于行”，指出口味重的人，品行也淡薄。重口味的酱香酒和浓香酒很盛行，这和很多民众心浮气躁、急功近利，追逐浮夸和重口味的心态相符。而进入新消费时代，物质极大丰富化后，人们开始寻找物欲享受之外的精神体验，淡泊名利，注重心态平和。味道恬淡平和的小曲清香酒，非常契合这种心态的回归。

　　实际上，清淡口感，是几千年来中国人最推崇的口感。中国最古老的美食著作《吕氏春秋·本味篇》有曰“辛而不烈，淡而不薄”为最佳，《菜根谭》作者认为“醲肥辛甘非真味,真味只是淡”。无论是儒家、道家、杂家对于饮食的味觉审美，都是以淡为尚，反对厚味。酒味恬淡，不刺激，饮用后让人心平气和，从生理到心理，从味觉审美到道德审美，从养生到养性，都符合新消费时代人们对于饮食和健康的需求，也契合人们对于德和礼的追求。

　　定位为国民口粮酒的三人饮，认为一瓶酒的核心价值是为国民减负担增愉悦，提出“喝酒”这件事，应该是轻松、愉快的，酒桌和酒局文化也应向一个更轻松的方向发展，这是“从物到人、到心”的回归。

　　口味恬淡，文化愉悦，三人饮显然“get” 到了新消费时代国民对口粮酒的消费心态。

　　酒文化是一个时代经济社会发展状况的一种体现，反应的是那个时代的生活方式和消费心态。每一次经济社会的大发展，必然带来一种与之相称的酒文化。孔子说“醉之以酒，以观其则”，诸葛亮说“醉之以酒，而观其性”，即所谓“以酒观德”，也就是可以从饮酒文化、酒桌礼仪，推断一个人、一群人乃至一个社会的品性。所以评判一款酒，必须结合那个时代的生活方式和消费心态，及由此衍生的酒文化。

　　对于为大众接受的国民级口粮酒，具有显著的时代特征。当解析完了三人饮的产品逻辑后，我们发现其产品设计的背后，是对新消费时代人们生活方式和消费心理变化的深刻洞察和高度契合，三人饮成为这个时代的新国民口粮酒，也就是水到渠成的事了。