2022年的酒水行业步入品牌集中时代，一线酒水品牌势能不断高企，引领腰部价位段产品放量，对区域酒企的发展带来考验。当前形势下，区域酒企面临着名酒渠道下沉强势挤压、传统渠道费投增加效能下降、新品培育周期长难度高等局面，生存发展遭遇困局。在经济不确定的状况下，区域酒企练好内功，做好团购渠道，做专属渠道的“小而美”是对抗一线品牌的规模竞争，降低风险的救命稻草！

　　诚然，破局关键是公关团购！然而，纵观各区域酒企，靠公关团购破局致胜的凤毛麟角。究其原因，公关团购是一项系统性工程：

　　1、酒企从上至少要充分认识到公关团购重要性

　　2、要制定科学合理的产品价格体系

　　3、要建立健全公关团购部组织架构

　　4、要完善公关团购部绩效考核

　　5、要着力发展品鉴顾问、品鉴大使、团购商

　　6、要明确公关团购的具体操作方法及流程

　　以上要点缺一不可，下面逐一阐述。文章约10000字，看完需18分钟。和君咨询长期关注酒水行业的变革与渠道操作的提升，对区域酒企的公关团购操作总结了系统方法论，供业界同仁参考。

　　公关团购产生的背景及意义

　　随着渠道同质化竞争的加剧，渠道动作也越来越同质化，导致酒企在渠道费用投入上居高不下并连年增长。

　　▲消费渠道变化图谱

　　而且，新品培育和升级迭代越来越难，培育周期长、成功率低，终端接受度不高；老产品价格倒挂，渠道利润微薄，终端排斥及隐藏销售。

　　同时随着消费者主权意识觉醒和信息多元化覆盖，其对白酒品质、品牌、历史、文化等因素愈加重视，购买决策权逐渐转向消费者端，如何提高消费者认同感成为酒企市场操作的痛点。

　　正是在这样的趋势背景下，公关团购应运而生！

　　公关团购的产生，一定程度上解决了酒企生存发展的瓶颈难题，带来了业绩核心增长点，其意义价值主要体现在以下四个方面：

　　一是找到原点消费者，培育扩大核心消费者群体：公关团购精准锁定原点消费者，原点消费者是企业品牌和产品的狂热支持者，并且具有强大的传播影响力，属于超级传播者。公关团购目的就是扩大和巩固原点消费者，不断新增核心消费者，带动产品持续旺销和品牌知名度提升。

　　二是在信息碎片化形式下，口碑宣传最为精准有效：通过培育原点人群和核心消费者，使其成为口碑传播者和形象代言人，在商务宴请、社交聚饮、宴席等消费场景，都会率先使用并向他人推荐该产品，从而极大提高产品知名度和品牌影响力。

　　三是在消费者主权时代，体验式营销、场景式营销成为品牌推广的主战场：消费者更加注重互动式体验，更愿意学习产品知识、参与品鉴会交流、参观回厂游实景酿造、体验DIY自调酒讲解等方式与厂家建立联系，加深对企业产品、品质、品牌、历史、文化的认识了解，从而建立高度认同感和信任感。

　　四是通过消费的从众心理和权威人士引领，给消费者一个购买理由：团购交易的达成，实质上是消费者看到能影响自己的权威人士在购买和饮用，或者大多数人都在购买此产品，消费者才会消费此产品。公关团购的关键就是紧抓权威人士和影响消费者购买的核心人群。

　　公关团购产品价格体系设定

　　区域酒企在公关团购操作上，首先要确定主导产品，是单品导入还是系列产品导入，是中高端价位还是次高端价位，根据市场实际情况制定价格体系。在根据地市场，多采用直营公关团购模式，利用厂家队伍直控运作；在经销商市场和省会重点市场，则多采用团购商模式，直接招募专业团购商和烟酒店团购商。

　　直营公关团购操作要点有三：一是团购实际成交价要与烟酒店实际成交价基本持平，可略高于烟酒店实际成交价，既不影响渠道销售，又能保真；二是公关团购费投聚焦核心消费者，渠道费投聚焦和核心商家；三是费用投入形式多为大坛酒、实物奖、大礼包等形式，既不影响主导产品价格体系，又能对消费者起到极大吸引力。

　　相较厂家直营公关团购操作模式，团购商模式有所区别，一是商家需要缴纳保证金和首批打款；二是费投聚焦在团购商而不是消费者；三是通过返利增加团购商利润。

　　公关团购部组织架构

　　公关团购作为企业一把手工程，必须由公司总经理或董事长直管，独立事业部运作。

　　岗位职责要明确，这样才能各司其职、有序推进。公关团购部经理负责部门的总体工作，其工作职责主要有以下六点：

　　1、负责部门的具体日常管理工作，公关团购人员的工作指导和安排。

　　2、负责区域内核心客户信息的收集、及客户档案的分级管理。

　　3、负责重点客户的定期拜访及客情关系维护等工作。

　　4、负责公关团购部人员的专业培训和士气提升，提升团队执行力。

　　5、制定客户资料收集计划、客户拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标分解到区域和单位，落实到具体责任人并确保达成销售目标。

　　6、监督管理部门日常工作实施，审核市场费用投入预算，确保最大可能达到销售目标。

　　公关团购专员则主要配合经理开展具体工作，其工作职责主要有以下七点：

　　1、通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立健全客户档案。

　　2、按制定的各项公关团购政策组织开展品鉴会、回厂游、关键人赠酒、主题包厢赠酒等各项公关活动。

　　3、品鉴顾问、品鉴大使、团购商的日常维护工作。

　　4、会议用酒、单位用酒、宴席用酒的信息获取与开发。

　　5、企事业单位团购开发，客情联系拜访，及团购订单的谈判与开发。

　　6、进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立健全客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。

　　7、其他各项团购政策的落地实施。

　　当然，人员招聘也是区域酒企公关团购实操过程中的一个重难点。对此，要秉持一个核心原则，以内部调剂为主，外部招聘为辅。前期主要从内部各岗位调剂，适当外部招聘。

　　首先是内部调剂，明确任职要求后择优调任。

　　1、要求从公司内部员工中择优录取。

　　2、高中以上学历，年龄在18-35岁，性别不限。

　　3、形象气质佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源。

　　4、有3年以上销售经验，性格外向，善于交际，有一定抗压能力。

　　5、能喝酒，应付一般的交际应酬场合。

　　区域酒企同时要开展内部竞聘挑战赛，发掘选拔优秀人才，开辟人才快速晋升通道。

　　举办目的：挑战赛发掘、选拔、任用公司潜在的销售管理人才，开辟潜在销售管理人才的快速晋升通道。凡在销售储备管理层竞聘挑战赛中优胜的人选，将作为公司销售管理岗位选拔任用的第一人才梯队，优先进行选拔任用。

　　举办时间：建议企业每年举办1-2次。

　　参赛资格：一是了打破公司部门和入职时间的限制，针对企业内所有部门、所有在编员工，不论入职时间长短，均可报名参赛；二是原则上鼓励大家自主报名；三是公司根据竞聘挑战赛结果将储备管理层竞聘人选分为一级储备和二级储备，主要是针对未来一年至三年内能够成长为公关团购经理和销售部门经理的人选。

　　参赛环节：第一个环节是自我介绍，阐述个人的成长轨迹和成为部门经理后的规划，请用PPT、WORD方式准备演讲稿，演讲时间限制10分钟；第二个环节是评委会问答，由评委会成员现场对竞聘者提问，进行评估；所有竞聘者于演讲结束后接受评委会综合点评，评委会成员给每位竞聘者提出针对性的发展和指导建议，并合影留念。

　　实施细则：竞聘挑战赛结束一周内公布挑战赛入围名单，成功入围的参赛者将进入公司管理层的储备人才梯队，优先进行选拔任用。

　　最后是外部招聘，重点考察竞聘者的人脉资源和行业履历。

　　公关团购部绩效考核

　　区域酒企在制定公关团购部薪酬工资时，要综合考虑企业销售、职能、后台等部门工资体系。要稳定现有的工资结构体系，减少改革阻力，保障员工的基本工作动力。同时增加绩效考核项，通过利益的增加来推动业务执行能力的提升。当然，绩效考核的核心是通过质化考核方式，固化市场动作，以产品的动销为导向，一切围绕消费者进行沟通培育，采取可量化的打分机制，目标细分到具体业务人员、动作细分到核心终端、核心消费者。

　　制定科学合理的绩效考核KPI，对加快市场开发节奏和提高业务执行能力至关重要。绩效考核指标主要有客户拜访家数、客户档案建档、团购商/品鉴顾问/品鉴大使开发数量、品鉴会/回厂游开展场次、关键人赠酒/包厢赠酒数量。区域酒企应根据市场成熟度、市场开发节奏、淡旺季市场氛围等情况，制定每月相应的绩效考核指标权重占比。例如考核品鉴会、回厂游，要求公关团购人员每月至少组织5场品鉴会，开展1场回厂游。品鉴会合格率须达到80%（含）以上发放奖励，低于80%无奖励，达成100%全额发放奖励。回厂游合格率达到100%全额发放奖励，低于100%无奖励。

　　发展品鉴顾问、品鉴大使、团购商

　　区域酒企在开发品鉴顾问、品鉴大使、团购商时，核心有两点：一是要明确角色定位，二是要制定相应政策支持。

　　首先是角色定位。品鉴顾问是指能辐射带动周边人喝酒，有一定影响力的意见领袖。因公务员身份，不便经商，多为政府领导、退休干部。

　　品鉴大使多因生意需要经常喝酒，酒局应酬较多，多为企业高管和领导，同时与政府领导有密切关系的政商界人士，多为政府领导的亲属和朋友。

　　团购商按角色划分主要有三类：一类是领导本人或其亲属开办的人脉型商家；二是单位团购购买者及经办人（办公室主任、采购）；三是专业团购商和烟酒店团购商。

　　明确角色定位后，需要制定相应的公关团购政策支持。

　　品鉴顾问核心是带动引领其社交圈层饮酒，政策支持主要为品鉴会和赠酒。

　　1、每月支持3-4场品鉴会：用于宴请品鉴顾问背后的社交圈层，每场包含3-5瓶品鉴酒，所用餐费实报实销，上限金额根据地区消费水平确定。

　　2、每月支持1-2场回厂游，人数不限。

　　3、品鉴赠酒：根据分级赠酒标准，每月给品鉴顾问进行赠酒。

　　4、特定节假日赠酒，定期客情品赠送。

　　品鉴大使是介于品鉴顾问和团购商之间，既能引领带动周边社交圈层，又能起到团购销量转化的作用，因此政策支持包括品鉴会、赠酒和利润三部分。

　　1、购酒返现金：品鉴大使可向厂家缴纳一定额度现金，厂家开具购酒凭证，用于在公司营业大厅购买公关团购渠道主导产品，厂家于年底返还相应额度现金。当年度购酒款未花完，则下一年度不累计、不延续。

　　2、每月支持1-2场品鉴会：用于宴请品鉴大使背后的社交圈层，每场包含3-5瓶品鉴酒，所用餐费实报实销，上限金额根据地区消费水平确定。

　　3、每季度支持品鉴大使1场回厂游，人数不限。

　　4、品鉴赠酒：根据上述分级标准，每月给品鉴大使进行赠酒。

　　5、特定节假日赠酒，定期客情品赠送。

　　最后是团购商，核心是团购销量转化，因此其政策支持主要围绕利润激励设定。

　　1、季度返利：根据团购商季度回款，给予相应返利。

　　2、年度返利：根据年度销量任务完成情况及团购指标推进情况，给予相应返利。

　　3、箱码关联奖励：凡团购渠道出货即可享受出库扫箱码关联奖励。

　　4、品鉴会支持：首月支持1场品鉴会，用于宴请团购商背后的团购客户，每场包含3瓶品鉴酒，所用餐费实报实销，上限金额根据地区消费水平确定。

　　5、每季度每个团购商支持1场回厂游，人数上限为10人。

　　公关团购操作方法及流程

　　区域酒企公关团购，是有一套系统的方法论，不是简单地靠几箱赠酒、几场品鉴招待、几次回厂游就能成功，这也是常见的误区之一。下面将详述公关团购的操作方法及具体流程。

　　第一步：寻找目标客户

　　首先，区域酒企要找到自己的目标核心消费者，一般来说，主要有四种路径：

　　1、检索系统圈层寻找目标客户

　　系统检索，需要检索酒企自身的人脉资源，逐家单位、逐个企业拉名单找关键人，这对区域酒企来说是一项繁琐耗时的工作，但从长远来看却是一项意义重大的战略性工作。

　　2、挖掘现有关键人，转介绍关键人

　　针对关键人信息，要做好详细记录和更新，包括姓名、电话、地址、单位名称、职务级别、推荐人、生日、兴趣爱好、拜访次数、回厂游品鉴、赠酒数量、赠酒次数、饮酒情况等。

　　要根据记录整理的关键人信息，建立健全每名核心关键人的客户档案。通过品鉴会、回厂游、请客招待、赠酒等一系列公关活动，维护加深与其客情关系，促成转介绍关键人，建立与新关键人的联系，寻找目标客户。

　　3、切入公司领导人脉资源，对接目标客户

　　公关团购作为企业一把手工程，企业高层领导责无旁贷。针对酒企董事长、总经理、副总经理、财务总监、工会主席等高层领导，要梳理其社交人脉关系网，挖掘其背后目标客户。

　　4、利用企业关系，切入商会和老乡会

　　区域酒企要充分利用企业法人关系的身份，对接企业商会、商学院、老乡会、同学会等商业组织和社会机构，利用酒企董事长、总经理个人关系，寻找目标客户，开展公关活动。

　　第二步：目标客户分级

　　在对客户资料进行分级时，按照日常消费档次、职务层级、及在该系统或单位内的影响力，一般将核心关键人分为太阳、月亮、星星、流星四大类。

　　针对市委四大班子领导、实力企业一把手等太阳级消费意见领袖，开发维护力度较大。

　　1、每月支持2-3场品鉴会

　　2、每月支持1场回厂游，人数不限。

　　3、品鉴赠酒：根据分级赠酒标准，每月赠酒。

　　4、特定节假日赠酒，定期客情品赠送。

　　5、健康计划——每月赠送各种健康器材等，以增进客情。

　　6、随时赠酒，充足供应，便于其随处饮用。

　　7、团购部专人持续维护，不求回报。

　　针对局处级单位领导、重点企业高层领导等月亮级核心消费群，开发维护力度适中。

　　1、每月支持1场品鉴会

　　2、每季度支持1场回厂游，人数不限。

　　3、品鉴赠酒：根据分级标准，每月赠酒。前期适度随时赠酒，后期定期定量赠酒。

　　4、特定节假日赠酒，定期客情品赠送。

　　5、团购部专人维护

　　星星级客户多为一般企事业单位一把手和团购商，针对这类重度消费群，支持常规的请客招待、回厂游、品鉴赠酒，就能起到很好的维护作用。

　　流星级客户多为随机团购者，针对这类一般消费群，团购消费时给予一定团购政策支持，逢年过节赠一些礼品，就能起到很好维系作用。

　　第三步：接触目标客户

　　目标客户接触的常规办法为：登门拜访、品鉴会（一桌式品鉴会、大型品鉴会）、请客招待、关键人赠酒、主题包厢赠酒、礼品赠送。

　　1、登门拜访

　　登门拜访是公关活动开展的基础动作，通过登门拜访可建立与客户的基础联系，为后续的其他工作做准备。

　　首先要梳理目标客户信息，由团购经理按区域、系统进行划分，将前期收集的客户信息分解到每个公关人员，再由公关人员进行登门拜访。

　　要注意收集并熟悉客户信息，包括姓名、电话、地址、单位名称、职务级别、推荐人、生日、兴趣爱好、拜访次数、回厂游品鉴、赠酒次数、赠酒数量、饮酒情况等信息。

　　登门拜访前，须通过电话或者短信与目标客户进行沟通，提前预约拜访时间，明确拜访地点。如果是通过公司领导预约的目标客户进行登门拜访，最好也能够通过电话或者短信进行礼貌性地提醒。

　　拜访前要注意提前准备好产品画册、企业介绍、个人名片、团购政策、笔记本、签字笔等相关文件资料。

　　具体拜访过程中，要注意利用前期搜集的资料信息，留意目标客户的爱好兴趣，并在谈话过程中关注目标人物的表情及动作，了解目标客户的饮酒偏好。首次登门拜访时间不宜过长，控制在15分钟以内。拜访谈话快结束时，公关团购人员最好与目标客户约定下次拜访时间，保证公关活动的连续性和有效性。

　　登门拜访结束后，公关团购人员要及时记录目标客户的个人信息，主要包括朋友圈、爱好兴趣、是否饮酒、饮酒偏好，为后续深入开发提供决策信息参考。

　　2、品鉴会

　　品鉴会分为一桌式品鉴会和大型品鉴会。一桌式品鉴会作为联系接触目标客户的常见公关方法，适用于与前期与目标人物建立基本联系，同时也可以拓展新的目标公关客户。大型品鉴会作为另一种品鉴会形式，具有召集性强、轰动性强等多方面优势，但投入费用较高，建议企业量力而行。大型品鉴会通常会通过联谊会、答谢会、高峰论坛或其他活动为主题进行召集，召集对象多为政府和企业。主要目的是借势政府领导的号召力和影响力，加强企业领导之间的互访和交流，宣传推广企业主导产品，同时也为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。就区域酒企而言，应以一桌式品鉴会为主，适时开展大型品鉴会。

　　品鉴会一般先由目标客户联系公关团购人员，发起品鉴招待用酒需求，告知宴请招待日期、时间、并提供核心消费者参会名单，每次品鉴会参会人员最好控制在8人以内。

　　公关团购人员与目标客户沟通确定宴请招待酒店，最好为公司定点酒店，要求为客情好、陈列好、装修上档次的形象酒店。宴请酒店要布置海报、展架、瓶模等生动化物料，要充分展示产品品牌形象，加深核心参会客户的品牌好感度和产品印象。

　　选定宴请酒店后，公关团购人员协助目标客户发起者邀约参会人员，邀约目标客户时以发起者为主导，公关团购人员协助，尽量利用发起者的号召力和影响力。

　　建议一桌式品鉴会尽量利用关系人物进行召集，因为如果厂家公关人员自行安排参会人员，很可能导致参会人员之间不熟悉产生沟通障碍，影响一桌式品鉴会的效果，因此，公关人员应尽量利用品鉴顾问和品鉴大使的影响力和号召力，召集参会人员。

　　在一桌式品鉴会召开过程中，公关人员应尽量配合发起者的谈论话题，但应有意识引导话题走向，尽量对企业品牌和产品品质进行阐述和演绎，加深参会客户对以企业产品和品牌和印象和好感度，制造消费者口碑宣传。

　　品鉴会快结束时，公关团购人员要留存目标客户的联系方式，以便日后拜访建立联系，并及时建立客户档案。

　　品鉴会结束时，公关团购人员可将事先准备的品鉴酒和小礼品赠送给目标客户。

　　3、请客招待

　　请客招待是推进公关团购转化的重要途径，参与人数较少，时间和地点的安排更加灵活，适用于公关关系推进的中后期，在与核心目标任务建立了良好的客情关系的情况下进行，除了进一步维护公关关系外，也为打通团购通道做铺垫。

　　请客招待主要以“2+2”人员模式开展：即厂家2人，为公关经理1名+后期跟进的公关业务员1名；客户2人，为核心目标客户+团购承办人/副手。在特定情况下可以按照“1+2”人员模式开展，即厂家仅指派1名公关团购经理负责请客招待。

　　厂家公关经理级人物（如部门经理、办事处经理等）要实现对接目标客户等级上的平等，若目标客户职级较高，则需要总经理/副总进行对接，要引起客户的重视。要注意在核心公关目标人物就餐时，积极引导其对酒水做出好的评价，对企业和品牌做出高度认可。

　　而目标人物的团购经办人/副手会在整个就餐过程中观察接收到其领导对我品的评价和认可，成为后期我方开展团购的接洽人和经办人。

　　请客招待结束后，公关业务员留存团购经办人/副手联系方式，方便后期开展品鉴会、赠酒、赠送礼品等公关活动。

　　4、关键人赠酒

　　关键人赠酒是接触和维护目标客户的重要途径，能有效提升与目标客户的客情关系。目标客户自带团购赠酒到核心酒店饮用，能有效带动品牌产品市场氛围，快速启动区域内酒店渠道终端，加快产品市场推广的节奏。

　　赠酒根据公关场景可分为三类，一是登门拜访赠酒，二是品鉴会赠酒，三是请客招待赠酒。登门拜访赠酒是公关人员提前预约目标客户，然后直接登门拜访进行赠酒；品鉴会赠酒是在品鉴会结束后，对参会的所有客户进行赠酒；请客招待赠酒是在每次请客招待后，对参会人员进行赠酒。

　　赠酒最好不要整箱赠送，很容易导致客户的转增而丧失作用。建议赠酒做好拆分放入礼品袋中进行赠送。

　　赠酒后不超过3天内，公关人员要对赠酒的目标人物进行跟踪，通过电话、短信、微信等多种方式进行联系，了解目标人物是否饮用完赠酒、是否需要再次赠酒、饮后感觉怎么样等赠酒情况，针对目标客户的反馈择机进行后期公关活动的邀请。

　　赠酒后一定要紧密跟踪，否则会减少甚至丧失与目标人物的沟通联系，使之前的公关活动一切努力白费。要定期和不定期进行赠酒，保证赠酒进入目标客户的库房、后备箱、餐桌，才能达到团购赠酒的真正目的。

　　最后，区域酒企要综合考虑产品费用投入空间、市场实际情况、核心关键人影响力等情况，制定科学合理的分级赠酒标准。

　　第四步：加深客户关系

　　通过前期与目标人物的接触，对各等级客户进行进一步的筛选，选择对本品评价良好、认可度高、有良好合作前景的人物进行进一步公关活动。对于意向不明确、态度暧昧、甚至产生抵触情绪的目标人物可择机再开展1-2次公关活动，若仍无法扭转，建议暂时放弃公关，但仍然需要保持一定频次的沟通和联系。对于太阳级和月亮级客户，要不断推进公关活动，挖掘目标客户需求。

　　加深与目标人物关系的公关活动：主要为一桌式品鉴会、请客招待、赠送礼品。

　　一桌式品鉴会和请客招待已在上文详述过，因此这里重点对赠送礼品作说明。

　　赠送礼品是通过对重点目标客户有针对性的礼品赠送，来实现客情关系的提升和团购工作的准备。

　　礼品的赠送是有针对性的，通过前期目标客户信息的收集及公关活动的开展，了解目标客户的需求和兴趣爱好，从而有针对性地进行礼品的赠送。

　　针对太阳级核心客户制定系统的礼品赠送计划，如健康保健礼品系列，或滋补养身礼品系列，从而获得对太阳级客户的不断跟踪和推进。

　　赠送礼品时应挑选特定日期，如目标客户生日、纪念日、重大节假日等特殊日子，均可以作为公关人员赠送礼品的好时机。

　　第五步：维护客户关系

　　在与目标客户建立了一定客情关系的基础上，公关活动需要向团购关键人进行倾斜和推动。但仍然需要对核心关键人物进行客情的维护，在情感上建立一定的壁垒阻击其他竞品的公关活动。公关维护的常用方法为：电话/短信拜访，阶段性礼品赠送，回厂游，请客招待，品鉴会。公关维护需要公关经理及业务人员针对各个公关人物制定月度、季度及年度维护计划，特别是针对太阳级、月亮级核心客户。

　　电话/短信拜访作为公关人员日常维护客情的重要方式，能加强与目标客户的沟通联系，有效维系与目标人物的客情关系。

　　阶段性礼品赠送主要目的是持续维护客情，加深与目标客户的沟通联系，针对重点客户要制定礼品赠送计划。

　　回厂游则是带领目标核心消费者亲历酿酒车间，感受企业文化历史传承，品尝企业高品质白酒，加深企业与目标客户的情感联系，有利于形成目标核心消费者的品牌口碑传播。

　　请客招待是与目标客户进行深入沟通的重要方式，能有效维护目标客户的客情关系，积极推进公关团购的转化。

　　当然，通过前期品鉴会开展，建立起与目标人物稳定的客情关系，然后通过一桌式品鉴会加深与目标客户的沟通和联系，从而获得目标客户的更多线索，方便后期公关团购转化。

　　第六步：公关团购转化

　　通过一系列的公关活动，针对已经建立良好客情关系的客户，需要将工作重心向团购倾斜。通过前期的公关活动，启动目标客户本系统内的团购业务，或者通过目标客户的影响力启动其他系统的团购业务。同时公关和团购工作展开的基础就是人脉关系及人脉的传导，所以在建立了一定关系基础的前提下，需要通过相关人脉和人脉关系进行拓展，快速开展更大规模的公关及利用人脉进行团购。

　　常规公关转化团购启动路径主要有五种：

　　1、从单位领导认可，到办公室主任沟通

　　在政府机构的公关中，前期通过登门拜访、赠酒等公关活动，让领导饮用本品牌产品，再通过一桌式品鉴会或请客招待的方式让领导约见办公室主任，招待过程中积极引导领导对产品做出好的评价，对企业和品牌做出高度认可，促成团购意向达成，然后以提成为利益切入点，和办公室主任达成协议，通过办公室主任开展团购。

　　2、从办公室主任沟通，到单位领导认可

　　前期接触目标客户为办公室主任，然后通过登门拜访、品鉴会、请客招待、赠酒等一系列公关活动，维护和加深与目标客户的客情关系，并达成团购意向。然后通过办公室主任邀请单位领导开展一桌式品鉴会，品鉴会过程中获取领导认可，从而实现公关团购转化。

　　3、从办公室主任，到新办公室主任

　　针对某个单位的办公室主任，通过一系列公关活动建立稳定的客情关系后，可开展新的公关活动，由办公室主任牵头介绍、引荐其他单位办公室主任进行认识、接触、公关，引导团购开展。

　　4、政府机构认可，到相关企业

　　通过相关强力政府机构的公关，利用相关客情，通过单位中办公室主任或其他关系人物对本单位可管辖或有影响力的相关企业进行介绍、沟通和影响，来实现企业单位的团购启动。如教育局到各大学校、卫生局到各大医院。

　　5、从召集性单位到普通单位

　　通过对相关的召集性单位的公关来影响其他的单位。召集性单位即为对单位系统或其他单位系统有明显影响力的单位，比如市级公安局对下面各分局，比如财政局对其他需要财政拨付的单位等。通过对这样的召集性单位的公关，利用其的召集性作用或影响力，去对其他单位进行团购的启动。

　　先公关、后团购，公关成功转化成团购后，那团购如何启动呢？

　　常见团购启动的方法基本等同于公关推动中的常规方法，主要包括登门拜访、请客招待、品鉴会、赠酒、赠送礼品等，但更注重请客招待的使用，能进行小范围的私密沟通。

　　团购启动的操作核心是对团购关键人物进行团购利益的沟通，根据事先制定好的团购政策进行宣导，其中包括直接兑付的利益和年度累计收益。

　　第七步：公关团购的开展

　　区域酒企开展公关团购的核心有四点：一是制定团购产品价格体系，二是制定品鉴大使、品鉴顾问、团购商政策支持，三是赊销送货，四是团购关系人的跟踪推动。前两点已详述，这里重点对后两点进行说明。

　　赊销送货是对达成利益共识的团购关系人确认送酒种类、送酒时间、和回款周期，采用赊销的方式进行送货，物流配送必须由公关业务人员亲自跟车。赊销本质是获得销售渠道，没有赊销就没有团购，在公关团购中赊销的风险相对不高，主要对接单位核心目标消费者，企事业单位的坏账率相对较低，而销售毛利率却很高。

　　在团购活动成功开展后，既要继续维护与核心目标人物的公关联系，又要强化对团购关系人的跟踪和推动。善于利用团购政策和返利，以利益为导向，加深与团购关系人的关系。

　　公关团购人员要经常与团购关系人沟通，促使其经常或固定频次地将客户购买的酒从企事业单位酒库搬到领导的后备箱，让领导带动经常性消费，并借机进行沟通，强化情感。