随着光瓶酒的风口机会越来越明显，光瓶酒的市场争夺战也越来越激烈。

　　根据数据显示，截至2021年光瓶酒市场已经接近千亿规模，随着市场竞争、价格上升和消费升级的影响，光瓶酒保持着15%-30%的年增长率，平均年增幅在20%左右；预计未来3-5年，光瓶酒将达2000亿市场规模。“老板喝不掉价、老百姓喝不嫌贵”，光瓶酒的主流价位从低线15元/瓶、中线30元/瓶，开始向高线50元/瓶升级。

　　当下，除了名酒企业之外，区域名酒和新品牌不断入局光瓶酒赛道，光瓶酒市场的热度持续升温，光瓶酒也从补充性产品的地位向核心产品的地位转变。在此背景下，名酒企业在光瓶酒赛道上不断加码、提速：

　　玻汾在2020年提出全控价模式，对渠道进行精准控盘，同时实行配额制，不考核销量、考核生动化指标：铺市、陈列、生动化。在进入新市场初期，一般采用大面积做终端陈列，解决产品露出和曝光率。作为全国高线光瓶第一品牌，玻汾在2021年的销量估算已突破60亿。

　　凤香型的老绿瓶是西凤的战略产品，本身自带流量，是光瓶酒中的稀缺产品。在西凤全国化的过程中，老绿瓶受到商业追捧，通过优质商业队伍加入，解决渠道大面积覆盖，2021年发展如日中天。营销动作上，老绿瓶通过开展凤香型万人免费品鉴，提升产品曝光和消费者口感培育；在价格管控方面，导入配额制，为产品价格稳定提供保障；在市场推广中，厂方积极帮助经销商和终端店做动销，营造市场氛围，老绿瓶作为流量产品，全国市场效果推广明显。

　　2019年11月，五粮浓香系列酒公司的尖庄迭代，正式开启“大尖庄战略”，通过大尖庄战略的实施，要在“十四五”末达到100亿目标。尖庄作为五粮液百元价格带唯一的塔基品牌，产品的品牌、品质、利润均获得大量酒商的认可；在营销动作上，尖庄在全国选取样板市场打造，组织锻炼，在其他市场复制模式，推进全国化布局。2021年9月，五粮浓香公司下发尖庄“大光”停货通知，导入控量销售，对产品价格进行有效管理。

　　2021年，泸州老窖提出“大光瓶战略”5年新百亿目标，以高线光瓶黑盖上市开始步入落地阶段，黑盖作为泸州老窖自营百元以下唯一大单品，开始抢占60-100元价位段的塔基市场。在市场布局上，黑盖瞄准50-100元盒装酒群体，兼顾100-200元盒装酒群体，以经济发达城市作为样板市场打造；品牌推广上，通过行业内不断造势，加快推进全国化发展；在营销策略上，黑盖创新的以“码系统+新营销+数字化系统推广”结合，进行营销模式的创新。

　　通过以上全国名酒在光瓶酒板块的市场动作看，光瓶酒扩容已经成为企业的共识和经营发展重要战略部分，也加剧了光瓶酒市场的竞争。

　　高线光瓶酒的2大机会与3个问题

　　名酒通过光瓶酒的布局运作，顺应市场增长，来收获百元以下光瓶酒带来的增量，而当下50元高线光瓶已成为名酒企业主要的竞争价格带。笔者从市场调研发现，高线光瓶酒热表现出两大市场机会：

　　1、品牌承接：

　　目前玻汾一支独大，价格带在55元表现成熟，未来玻汾定位60元以上，给50-60元价格带腾出空间，其他品牌能抓住机会进行承接；

　　2、商业需求：

　　50-60元高线光瓶，是新的利润增长空间，产品覆盖消费者面广，缺乏此价格带高线光瓶酒代理的经销商有需求。

　　不过，在对高线光瓶酒市场运作的观察中，笔者同样发现很多品牌在市场运作中，存在着三大方面的问题：

　　1、定价策略埋下乱价隐患

　　企业对光瓶酒的定价多采用底价操作策略，即给经销商预留较大顺价空间，市场费用基本由经销商从毛利中承担。这种定价策略一定程度上简化了厂商之间的操作流程，但对市场价格管控会埋下很大隐患。

　　笔者在调研中看到，某知名品牌高线光瓶上市不久，由于价格问题，跨区域销售屡禁不止，造成经销商无法操作，新品还未到成长期就未老先衰。

　　2、营销模式同质化严重

　　高线光瓶的营销模式同质化严重，陈列、氛围、免品，各品牌的市场动作大同小异，主要围绕渠道操作。比如，现在瓶盖扫码的促销手段被很多企业采用，迅速同质化，瓶盖扫码不是消费者主动购买产品的因素，没有根本解决产品和消费者的触达，营销没有体现差异性。

　　笔者在市场调研中看到，某知名光瓶酒新品在合肥市场终端进店网点一度达到2000家，但铺货后动销无法解决，造成所铺终端中的80%都是无效网点。企业和经销商都消耗了大量资源在渠道上，无力持续推动，造成产品未老先衰。

　　3、组织不配套，承接力不足

　　一些高线光瓶酒产品上市，销售队伍依然采用原盒装酒团队，兼顾进行光瓶酒销售，没有独立组织配制，缺乏组织的持续推动力，造成产品聚焦度低，难以上量。

　　甚至很多企业按照经销商打款金额给予地招业务工资补贴，这些依靠补贴维持的地招人员往往缺乏新思维、新方法引导经销商，只能重复传统营销动作，对高线光瓶的市场破局和消费者推广难以进行承接。

　　面对高线光瓶营销同质化问题，很多做酒水营销多年的操盘手、经销商老板深知问题所在，虽渴望寻求创新，但没有见效模式和方法，大家也只能按照传统方法做，内卷严重。

　　突破传统渠道模式，打造高线光瓶酒动销新阵地

　　传统营销模式在今天市场环境下实现高增长已面临瓶颈，过去光瓶酒以流通深度分销激发渠道动销的模式，在今天变得越来越有限。移动互联网环境下，消费者选择新产品更愿意相信身边朋友的推荐，相信个人社交资讯、也更相信其他用户对产品使用体验，对新产品的认知逻辑已经改变，是建立在人与人信任之上的强关系基础之上。

　　因此圈层这种可以随时触达、反复使用、且免费的私有目标人群，越来越受到企业的重视。企业对圈层的运营本质是经营人，因此企业通过“好产品 好运营 好服务”的方式，以工商信用合流方式，将业绩增长建立在用户身上，而非渠道上。

　　安徽沙河酒业高线光瓶—沙河特曲系列上市，其中主推的沙河特曲6是一款终端零售价58元的高线光瓶酒，沙河酒业邀请链一链新零售团队进行创新模式的设计和落地。

　　链一链团队通过市场分析认为，不能走传统模式老路，沙河特曲必须整合圈层，降低渠道消耗，形成高转化、高裂变、高复购的用户自动增长的闭环，对高线光瓶的营销创新有巨大增长价值。

　　因此，链一链团队首先改变光瓶酒在餐饮渠道慢周期培育动作，再改变在流通渠道广铺货的策略，另辟蹊径，通过主抓核心烟酒店，用圈层运营、信用链接方式，精准运营烟酒店背后的消费者进行运营。

　　如何撬动烟酒店背后的圈层？链一链团队趟出了“3*3模式”，具体如下：

　　第一步：找到高势能店，完成大C链接（解决产品找到店背后消费者）

　　高势能的店，即有名酒销售的烟酒店，经营不低于2年时间；选店坚持“少既是多”原则，每个商业中心只选取1个店合作，要求店老板用圈层为沙河特曲6找到10个大C。合作给店老板四个利益：区域3公里独家经销、帮助店老板建一个100人福利群、发展10个团购商、一个月30件销量的支持。

　　第二步：运营烟酒店大C，激活动销（解决品牌传播和C端购买）

　　10个大C找到，通过赠酒、品鉴方式，邀请大C找好友进沙河特曲福利群，这些大C找人往往非常精准，一般1-2天完成100人福利群，而且群内都是沙河的目标人群，为后面批量建群做好运营准备。

　　按照每店一个群的运营机制，连续开展3-2-2-2的周活动运营，通过链一链云店小程序的“0元购、群福利、积分兑”形式，群成员在群里扫描二维码进入店铺参与活动，线上支付金额就购买一瓶沙河特曲6。每周三、周五上午10点，店老板开始在群里发预告，预告半小时后群里开始活动。

　　随着群成员对活动规则的熟悉，一般活动开始群内消费者就主动参与。活动在群里的热度会持续50分钟左右，抢到奖品的兴奋情绪以及由此带来的提问是“黄金广告”段，沙河特曲精心设计多达20种以上的话术，在品质、品牌、产区、文化等层面自然地进行传播引导，对群成员进行用户教育。很多群成员线上活动购买喝掉以后，主动到店线下购买沙河特曲6。

　　第三步：大C变品牌合伙人，个性化运营活动（解决产品持续动销）

　　大C往往都有自己的工作，根据对大C的熟悉和数据，对大C消费进行分类：

　　1）自饮消费：本身是消费者，定期购买；

　　2）礼品赠送：走访礼品使用，能推荐，不定期购买；

　　3）单位购买：小老板居多，能推荐，单位内部也能使用，定期购买。

　　链一链为大C提供的云店小程序，让大C不碰钱、不碰货，设计不同形式的消费者活动，如：掼蛋比赛等；让大C能够推荐沙河特曲产品，既能顾及面子（让身边熟人感觉不到自己在推销酒）也能兼顾里子（每瓶有服务费），而且大C与店老板形成软件关系关联，是帮助店老板销售产品，形成了厂商店一体，共同为大C及用户做好服务。

　　沙河特曲6上市，在不打广告，较少市场投入的条件下，依靠10家核心终端，100个大C，1000个精准用户，圈层运营快速实现单店月销售50箱，区县销售800箱，3个月引爆市场，并赢得无数大C口口相传的口碑效应。

　　通过沙河与链一链合作的新零售案例实践，可以得出如下结论：

　　1、高线光瓶是时代的需求。

　　基于移动互联网的兴起，利用信息不对称建立品牌的时代越来越远，消费者会更加注重实实在在的品质和相应故事，那些具有品质优势和传统品牌优势的企业推出光瓶酒是容易见效的，这是高线光瓶能够兴起的时代背景。同时，2022年疫情影响力经济的发展和市场消费能力，在大众市场出现了“消费降级”的情况——给出一个合适的理由，比如50多元的产品品质可媲美100多元的产品，用户愿意消费不带外盒的光瓶酒，这是高线光瓶消费的市场背景。

　　2、新零售模式借助数字化工具，实现了供需一体和精准营销，让企业的业绩增长建立在用户身上，告别了传统营销供需背离的困境。

　　圈层运营改变了传统的渠道模式，通过线上线下结合，让企业有了能够把费用花到消费者身上的能力，同时实现了渠道高周转，不压货，对业务人员不依赖，更多的依赖线上系统。由于沙河特曲新零售模式解决了传统营销中如何找消费者的问题，同时能够面向C端精准传播和费用精准投放，实现了疫情下非接触传播、非接触交易，新模式对经销商有巨大吸引。

　　新零售链接用户之后的持续基石是C化组织能力发育。圈层成为高线光瓶酒引爆的主阵地，但圈层引爆的背后是专业化、精细化的运营组织，现有传统销售组织去完成圈层运营是不够的，要有一整套基于线下营销和线上圈层运营的运营机制、组织体系，才能实现圈层引爆的业务增量。

　　3、新零售是建立在科技手段之上的，企业需要拥抱数字化技术带来的时代红利。

　　面对海量用户，没有数字化手段，企业进行大规模链接和组织是难以想象的，数字化软件的功能是在具体应用过程中逐渐生长出来的，“软件功能——应用场景”的双边互动和迭代会让技术变得越来越“聪明和体贴”，这种聪明和体贴是需要时间过程的，所以企业拥抱数字化最重要的决策就是行动，在行动中纠偏，在奔跑中系鞋带。

　　综上所述，高线光瓶酒是个市场机会，抓住这个机会，企业不仅仅能够获得一个客观的增量，同时可以帮助企业建立一个高质量的市场网络，如果导入新零售模式，这个网络将能够深度链接大C，核心终端与具有推广能力的大C网络在数字化的链接之下，将能够迸发巨大的价值——销量提升、品牌塑造、市场维护等，对于企业营销模式提升和组织变革的意义重大。