酒类消费迭代、新零售崛起、光瓶酒兴盛一时、国潮风泛滥、低度酒新赛道拓展......趋势与风潮不断影响着酒类包装设计的走向。新生代消费者越来越多地介入酒类消费主力军行列，酒种的不断拓宽和外延，也带来审美的进化和挑战；对酒类品牌策划和设计提出了更高的要求。

　　近日，从业超过20年的知名设计师、来自深圳卓上品牌设计顾问有限公司的创意总监武宽夫接受了酒业家的专访，分享了他的设计之路，探讨了设计到底是怎样为酒业品牌塑造价值的；以及面对新的时代，如何更好地以恰如其分的设计去成就一个品牌在消费者心智中的独特印记。

　　01

　　何为好设计？

　　答案是：能真正打动人心

　　卓上设计创立20余年，深耕酒类品牌设计领域，服务众多的成功酒饮品牌，范围覆盖全酒种，有着非常丰富的行业经验和众多的经典案例。其中包括很多大家耳熟能详的一线知名品牌：张裕，中粮长城，劲牌，茅台，五粮液和酒鬼等。

　　而作为专业的设计师，经常会被问到的一个问题：什么才是好的设计呢？对此，武宽夫的理解是：设计是服务于商业活动的，它的本质是对品牌核心价值的深刻理解和精准表达；同时，它也必须与当下时代、当下消费者产生真正的共情，才会在真实的市场营销中赢得认可和偏爱，助力营销也才成为可能。只有打动消费者的才是真正的好设计。

　　市场上常有各种各样的潮流，面对这些纷繁，卓上设计却显得有几分“固执”：武宽夫认为，潮流是短暂的，经典才是恒久的。他说，“我非常希望服务的品牌，核心产品都能长久地立足市场，有着一个较长的生命周期，而不是三年两年地就被淘汰了。”

　　而这个生命周期的过程里，优秀的设计功不可没；经典设计不但为品牌根植人心做出实际的可视化贡献，更是为品牌的差异化竞争，树立独有的品牌气质和形象，带来最有价值的战略性举措。包装物料更新成本和营销推广成本的节约，都会为企业带来巨大的成本优势。

　　同时，卓上设计不懈地参与全球各类专业设计赛事，拓展设计思维，拓宽设计视野，亦不断将中国更好的设计推向国际舞台；在严苛的专业评审中，屡获殊荣；让更多的全球消费者认知中国酒饮品牌在设计上的不断探索和创新。这也是文化输出的探索之路。

　　02

　　打造中国酒类品牌的国际化形象

　　近年来，以白兰地、威士忌为代表的国际烈酒在中国市场越来越受到新兴酒饮爱好者群体的喜好和追捧。在这个以国际品牌为绝对主导地位的赛道上，中国本土企业也在不断努力和探索，以期建立我们本土品牌在这个领域的话语权和自信心。

　　中国葡萄酒的龙头企业张裕身先士卒，积极谋划。在近五年的时间里，潜心研发，精心布局，令可雅白兰地这个张裕旗下的老品牌重新焕发出了勃勃生机，一跃成为可与国际顶尖品牌分庭抗礼的本土白兰地新贵。卓越的品质自不待言，其独树一帜的品牌和包装形象，也成为了可雅惊艳世人的点睛之笔。这背后的总设计师正是武宽夫。

　　回忆起可雅品牌创意设计的一路历程，武宽夫十分感慨：“橡木桶本来是常见的白兰地存储器具，但要将它转化为酒瓶设计，则要面临诸多的挑战：造型，审美，工艺，材质，成本管控等一系列的繁复精细和冗长；这个过程其实是非常艰辛和不易的。”

　　最终，充分展现了可雅品牌的优雅精致，一如她的品质。最终成型的“可雅白兰地桶藏15年XO”，以独特精妙震撼面市。先后斩获了2018欧盟Pentawards全球包装赛事奢侈品类设计大奖、2019德国IF设计大奖、2021美国缪斯设计大赛金奖殊荣。可雅品牌已然成功跻身高端白兰地的竞技赛场。

　　而在近年来酱酒市场风起云涌之时，也有很坚定的一部分企业，不被潮流所裹挟，静心打磨属于自己的独特品牌立意点，为新锐酱酒创意不一样的品牌竞争力，一扫市场沉闷，给低迷的渠道带来一股“文化酱酒”的新风和惊喜。

　　如“辞典·酱酒”，秉持“辞说中华文明，典藏酱香美酒”的理念，以辞书概念，徐徐展卷，尽阅中华千年，举杯酣畅陶然。这个项目的设计，武宽夫将其定义为“文化酒”设计，点滴融入文化讯息，在视觉、触觉、味觉上进行跨界链接，形成了一个全息引导，令人不禁沉浸，已然超越了普通的包装设计范畴，为品牌注入了浓郁的文化能量。差异化品牌定位令辞典品牌赢在了开局。

　　03

　　“国潮”概念把握不好就会是视觉灾难

　　国潮概念，席卷各个行业。初衷肯定是很好的，但就目前的市场来看，已经泛滥成灾。在酒饮行业领域，也很多见各式各样的国潮类设计，大部分流于形式，不见灵动，或是直接搬抄传统元素，或是混乱堆砌。

　　所谓国潮，是在传统的、既有的各类文化视觉元素中提炼精髓部分，以新锐的设计构思，进行重构重组，所形成的具有中国意蕴的当代视觉语言。武宽夫认为，国潮不是讨好哪一个群体，而是引领更多的群体对民族文化的热爱，进一步复兴的逻辑过程。“用在酒饮品牌设计上，更不应是低龄化的一种表达，完全可以是非常时尚，非常前卫，非常酷的一种文化符号。”

　　武宽夫进一步强调，“不是去迎合，而是去深度的理解；不是去讨好，以粗浅和幼稚掩饰创意的匮乏。”在他看来，品牌年轻化是一种观念，并不是仅仅聚焦年龄阶层，而是有能力，有魅力辐射更广泛的群体，形成共识的一种商业审美。这样再审视我们的传统文化，不会与任何过时或者落伍之担忧，而是会有常新的生命力，被不同年龄段、不同社会阶层的人们所喜爱。

　　回到设计塑造品牌价值的话题上，其实不能孤立去看待，更是一个系统工程的概念。由此，设计也才能够最大化地发挥其作用。整个社会审美能力的提升，也是时代进步的一个积极要素。