春节临近，烟火气加速升腾，今年春节档或将成为酒水行业新一轮扩张周期的起点，面对机遇与挑战并存的春节市场，打通全链路渠道、实现动销成为了春节“会战”成功与否的关键。

　　更为特殊的是，国人即将迎来疫情爆发后第一次全面放开的春节，不少国人将与亲友时隔三年再度相聚，出于对未来美好生活的向往和期待，春节消费的气氛愈加浓烈，吉利、讨喜的红酒也备受消费者青睐。与此同时，“阳过”之后，健康饮酒与微醺也成为了消费者今年春节的重要诉求，低酒精度且上档次的葡萄酒则完美地契合了这一需求，成为今年春节期间消费者宴席及聚会的优先选项。

　　春节最大的关联词就是“家”和“友”，“占领”这两大相关场景，就等于占据了营销战略的制高点，在此基础上，长城葡萄酒基于深刻的市场洞察，以长城五星与长城玖两大核心畅销单品为尖刀，聚焦春节期间“家庭聚会”与“朋友聚餐”两大场景，通过“不缺席”和“不散场”两大春节暖心短视频，精准命中春节营销要点，不仅成功在极度内卷的春节酒水市场“杀”出了一条品牌破圈之路，也唤醒了万千消费者，将国民葡萄酒的形象与认识融入寻常百姓之家。

　　抢占消费者心智

　　长城葡萄酒聚焦春节推出两大暖心视频

　　在中国春节中，红是最大的吉祥色，而近年来，随着人名生活水平的不断提升，红葡萄酒正在作为宴会的最大公约数，跨越年龄、性别、口感差异，成为一桌人都能参与其中的无压力同喜。

　　在聚焦家庭聚会场景的“不缺席”暖心短视频中，短片开端先以全家福为镜头导入，通过家庭中每个个体的节日情绪，烘托出一家人在春节中的喜庆氛围，同时再以爷爷的唐装与孙子的铆钉皮衣进行对比呈现，借着装这一镜头语言，表现出不同年代的人在文化和习惯上的差异性。

　　前期铺垫完成以后，短片最妙的地方就在于，举杯长城，酒至半酣拍全家福的时候，镜头一闪，爷爷的唐装与孙子的铆钉皮衣互换，两代人在长城五星的“助攻”下，完成了不同代际关系的和解与相融。而最后推杯换盏之间，三代人的不断变装，则将全片引入高潮，表达了全家人以酒为媒，实现不同年代的文化大融合。

　　整个短片中，长城五星始终作为剧情发展的推动者，见证着不同年代文化的冲突与和解，并将“举杯请长久”的品牌理念，通过走心的文案，暖心的视频，潜移默化地根植广大消费者心中，与温馨的家宴场景进行深度地绑定。

　　值得注意的是，剧情的反转设置，也从另一方面透露出长城葡萄酒瞄准年轻人群，做葡萄酒消费培育的决心。

　　近年来，随着Z世代人群消费能力、话语权的不断壮大，越来越多的酒类品牌将与Z世代的沟通放在重要战略位置，而如何深化品牌认知，拉近年轻人关系，则更考验品牌的洞察力。特别是在如今信息大爆炸的时代，消费者的注意力稀缺且分散，春节无疑是一个跨年代沟通互动的绝佳窗口，从这一点上看，长城葡萄酒选取春节阖家欢乐的场景进行营销，在代际层面直面消费者，无疑是极其明智之举。

　　作为“不缺席”的姊妹篇，“不散场”在友情的表达上同样令人感动。

　　镜头一开始，春节期间好不容易凑齐的聚会上，又一次举杯共饮之后，男人因出差着急要走，但车辆驶远，剧情却再度反转，原来是男人终究舍弃不了至真至诚的朋友，谎称雪天打不到车，用长城玖为即将提前散场的聚会重新续场。

　　在这一短片中，长城玖同样作为推动剧情的关键事物，贯穿始终，有观点认为，“玖”谐音“酒”和“久”，三者融合统一，寓意举杯长城葡萄酒，友谊天长地久，将不散场的余温与长城玖的甜柔果香有机地融合，让聚会更久一点，不为朋友之间的难得聚会留下遗憾。

　　纵观两部短片，长城葡萄酒从头至尾都不着一字，但却把长城五星和长城玖两大单品的品牌理念和价值细致拆解，通过形、乐等镜头语言，将其无声地汇入暖心的场景中，悄然地实现对目标消费者心智的占领。

　　全渠道、全链路触达消费者

　　长城葡萄酒五大举措拉动春节动销

　　事实上，两大暖心短片只是长城葡萄酒“唤醒寻常百姓家”战略中的一环，酒业家了解到，为了拉动春节动销，长城葡萄酒打造了其他四大源动力，即最有效率的多元媒介触达、不间歇的线上社交狂欢、有爆发点的大IP合作、链路拉通的渠道。

　　多元媒介触达方面，长城葡萄酒在线上以微信、微博、抖音三大主流移动资讯平台为主，建立“两微一抖”的新媒体传播矩阵，最大限度捕捉线上流量；在线下联合分众媒体，深度触达商超门店，助力终端销售；在关键电视节目上，冠名央视《年夜饭》晚会，抢占春节期间主流收视平台。预计今年春节期间，长城葡萄酒通过以上多渠道立体化的媒体布局，可实现近30亿的流量曝光。

　　酒业家了解到，早在去年12月19日起，长城葡萄酒便已登录分众全面打响春节营销战役，覆盖18个重点城市和元旦、跨年、元宵等春节期间，电梯电视、电梯海报展现数量近20万块，24小时全天候展现。

　　有业内人士指出，媒介渠道的战争，本质上正是注意力的战争，春节营销讲究以家庭为单位进行传播，而电梯场景，又是离家最近的“最后一公里”，分众的价值就在于社区营销，能以高频、封闭的传播之力来聚焦目标受众，抢占消费者心智。品牌可以以此与消费者0距离接触，快速聚拢受众注意力，引爆品牌。

　　线上社交狂欢与互动方面，长城葡萄酒将联合头部、腰部和基础的不同层级KOL，以走心的文案和能够引起广泛共鸣的品牌slogan，在微博与抖音上进行全域种草，通过话题、热搜的炒作加持，引爆话题共筑品牌私域流量池。最终再通过微信端大众媒体+行业媒体的复盘报道，收割长尾流量，实现品牌价值的最大提升。

　　截至目前，长城葡萄酒在春节档的互动热潮精准触达热爱生活、追求品质、具备购买力的高净值人群。用内容赢得了消费者对品牌的好感，首单新客占比平均达到95%以上，丰富了品牌的人群资产。

　　作为春节期间最具仪式感的事情，年夜饭是必不可少的环节，今年除夕，长城葡萄酒将强势入驻央视的《年夜饭》IP，将长城葡萄酒与年夜饭场景深度捆绑，借力央视走进千家万户，通过黄金五小时的品牌植入与口播，对消费者实现葡萄酒消费培育。

　　而在线下动销方面，长城葡萄酒不仅与大悦城十五周年，以创意、温暖的互动形式增强与消费者的情感连接，促进产品动销，还在国内170多个城市，与超千家终端合作，通过举杯情长久活动在线下商超引起爆买热潮。

　　据悉，春节期间，凡是购买长城葡萄酒产品即可参加100%中奖率的抽奖活动。特等奖是长城葡萄酒甄选五大产区6款极具风土特色的佳酿，一、二等奖分别是只此青绿联名礼盒和长城五星2023年癸卯兔年生肖纪念酒。特别是五星生肖酒，作为今年生肖酒市场中独树一帜的好产品在春节档以重磅“厚礼”激活动销。

　　值得一提的是，长城兔年生肖酒依旧延续了生肖文化与非遗文化的结合，今年特别邀请到香学艺术家、非物质文化遗产代表性传承人罗子杰对兔年生肖酒进行了联合创作，将葡萄酒与传统香品制作技艺巧妙融合，以创新手法演绎了北宋文学家黄庭坚笔下“凭玉兔，捣香尘”的美丽传说。

　　根植中国文化

　　长城葡萄酒引领行业爆发式增长

　　消费回暖，品牌先行，供大于求，走心突围。

　　从聚焦家庭和朋友两大春节聚会主题场景，有的放矢地推出最有共鸣的先导暖心短片，到布局线上线下主流传播媒体及黄金媒体平台的黄金时段的《年夜饭》IP，再到融合线上线下各大平台，打通全渠道、全链路通路，长城葡萄酒始终以中国葡萄酒领头羊的责任和担当，将品牌影响力与产品动销结合，扎根消费者日常生活场景，敏锐洞察消费者消费情绪，在同频共振中完成品牌与消费者之间的双向奔赴。

　　至此，再来回顾长城葡萄酒今年春节期间的一系列动作，其背后的战略意义已呼之欲出，即短期来看，是剑指经济回暖的第一波消费红利，抢夺春节动销，而长远来看，则是深度挖掘中国人的日常消费场景，将葡萄酒与中国传统文化及风俗习惯深度融合与绑定，从中国深厚的民族文化中汲取源源不断向上生长的动力。

　　前不久，著名数据和分析公司全球数据（GlobalData）发布的《中国葡萄酒-市场评估和对2026年的预测》报告显示，由于经济和社会活动的反弹将刺激即饮和非即饮渠道葡萄酒销售，中国葡萄酒市场将从2021年的2686亿元增长到2026年的4624亿元人民币，复合年增长率（CAGR）为11.5%。

　　此外，报告还指出，中国的人均葡萄酒支出将从2021年的35.60美元增加到2026年的60.10美元，其中千禧一代和Z世代将成为推动这一趋势的中坚力量。

　　虽然从行业的角度来看，目前中国葡萄酒市场尚显低迷，但内业普遍的看法是，整个行业已降至波谷，退无可退之际势必将迎来一波强劲的触底反弹趋势，需要注意的是，根深决定叶茂，随着中国酒业品牌化不断集中，深植消费市场，向传统文化寻根的长城葡萄酒必将继华为、李宁等国潮品牌之外，成为又一国货之光，引领中国葡萄酒爆发式增长。