日前，酒鬼酒股份有限公司（下称“酒鬼酒”）发布了2023年半年度报告，报告显示，上半年酒鬼酒营收15.41亿元，同比下降39.2%；净利润4.22亿元，同比下降41.2%。其中，第二季度实现营收5.77亿元，净利润为1.22亿元，相比一季度营收及净利降幅均有所收窄，伴随下半年消费旺季的到来，业绩逐季改善可期。

　　对于将2023年定义为费用改革元年的酒鬼酒来说，上半年的业绩表现呈现了其经历改革阵痛期的一面，但在另一面，公司营销模式改革的成效也更加清晰，战略产品市场价格逐步提升，终端动销开瓶情况全面向好，一个更务实的酒鬼酒正在探索良性发展的个性化路径，这些改变在半年报中亦有明确的体现。

　　改革阵痛期

　　酒鬼酒半年报释放积极信号

　　今年上半年，在上年同期基数较高、企业主动调整维护渠道利益的情况下，酒鬼酒业绩、净利均出现下滑，但从具体表现来看，酒鬼酒的上半年仍有可圈可点之处。

　　高端产品线营收占比提升，结构升级稳步推进。上半年，定位高端的内参系列营收4.41亿元，营收占比为28.64%，相较于去年同期的25.47%有明显提升。这也意味着酒鬼酒产品结构升级稳步推进，在推动盈利能力提升的同时，也持续拉升品牌影响力。

　　盈利能力不减，利润水平保持稳定。上半年，酒鬼酒的营收、净利虽然出现下滑，但净利率基本保持稳定，与营收规模相近的其他上市白酒企业相比，酒鬼酒利润水平更是远远超出。

　　经销商、核心网点规模稳定增长，渠道建设卓有成效。到报告期末，酒鬼酒公司在全国共有1774家经销商，相较于2022年末增加188家。并且，在上半年，酒鬼酒已完成核心终端签约25472家，超去年全年签约数量。在优商战略的指导下，酒鬼酒持续优化渠道建设，大力发展优质经销商和终端网点，渠道经营质量显著提高。

　　宴席市场精准布局，大单品动销亮眼。半年报指出，酒鬼酒成立了独立运营的红坛销售团队，聚焦湖南市场，设立专项资金，推动各类推广及动销补强工作。同时以《中国婚礼2》节目为品宣引领，持续强化红坛品销联动，助力销售转化。据悉，今年一季度末，红坛18、红坛20、透明装、传承费用改革深度宣讲均已完成。

　　可以看到，在高速增长和良性发展之间，酒鬼酒选择了后者，以短期业绩承压换来了更为坚实品牌基础和增长后劲。国泰君安证券研报也指出，经过近三个季度调整，酒鬼酒公司渠道风险大部分已释放，上半年批价及动销迈入改善区间，库存逐步回落，依旧具备反攻可能，伴随旺季临近，酒鬼、内参有望恢复放量，下半年业绩有望迈入改善区间。

　　复苏逻辑持续兑现

　　费用改革成效进入加速释放期

　　自2022年下半年以来，酒鬼酒全力推进费用改革，推动营销模式转型，这种坚决、深度的主动调整在行业内独树一帜，也推动企业从以渠道费用换销量向以动销驱动业务增长的长期健康发展方式转变。

　　费用改革是酒鬼酒内生动力革新的基础，也是酒鬼酒在市场运维中坚持贯彻落实的工作重点。上半年，酒鬼酒在厂商协同、BC联动取得的突破式进展便源自营销模式的根本性变革。

　　厂商协同方面，酒鬼酒在优质经销商、核心网点规模稳定增长的基础上，继续强化与大商超商的联动合作，与华致酒行联合推出了“金内参”，与北京京糖酒业、天猫联合打造李可染画院联名产品“内参·师牛”“酒鬼酒·东方既白”，强强联合、优势互补，建立起厂商共建、共赢的产业合作新生态。

　　在BC联动方面，从1月份正式启动的“馥郁团圆 春赏山河”新春世遗主题活动，到五一、520、端午喜宴旺季的《中国婚礼》联动营销活动，再到父亲节期间内参酒“父如山海 内藏乾坤”整合营销活动，酒鬼酒上半年通过高频次、高质量、全方位的市场活动实现品牌的高声量和全方位、多渠道传播，既切实带动了终端动销，也实现了消费者满意度、客户满意度、品牌价值的全面提升。

　　从终端动销情况来看，上半年酒鬼酒的宴席推广、开瓶扫码、空盒换酒等都有了显著的增长。这也正是由于酒鬼酒重视市场基础工作，稳扎稳打，通过费用改革盘活C端需求、提振合作伙伴信心，才有了动销倍增的结果。

　　务实革新

　　酒鬼酒锁定长期价值

　　针对此前酒鬼酒发展中遭遇的问题，在上半年尾声举行的酒鬼酒2022年度股东大会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶已明确提出：“未来的战略重心就是保证酒鬼酒的市场处于良性状态，包括库存、价格、客户质量、核心终端的开发和掌控、消费者培育等多个方面。”围绕这一主线，酒鬼酒在下半年也制定了更为详细的发展规划，具体可以分为五个方面。

　　对营销模式改革的延续和强化。酒鬼酒指出，酒鬼系列将坚定深化费用改革，继续以消费者扫码和反向奖励为基础，建立费用评估标准和指标体系。专项补强动销资源，推动 BC 联动销售模式有效落地。内参系列将坚持C端引领，通过意见领袖促进消费者人群扩面和宣传，借力大事件、媒介推广活动、经济活动传播品牌，提高产品在核心消费者圈层的曝光率和认知度。

　　对全国市场布局的深度调整。未来酒鬼酒在省外将不再强调全面广泛布局，而是聚焦有合作基础、品牌基础的重点市场深耕，内参系列将在省外选择22个地级市，围绕客户资源重点支持圈层活动，省会城市补强品宣资源。另外，酒鬼酒对于省内大本营市场的重视程度进一步提升，酒鬼系列则承担起提升省内核心终端服务效率和强化市场活动执行力的重任。

　　产品结构的全面扩容和策略升级。在着力打造次高端、高端大单品的基础上，酒鬼酒正在完善全价格带的产品布局。在大众价格带，湘泉系列新品将布局百元以下价格带，内品系列充实200元价格带，把握消费需求的转移；次高端价格带的酒鬼系列红坛18聚焦提升核心终端覆盖和动销，红坛20推动区域性样板市场的建设；内参系列坚持高端占位，以52度内参做基础销量，内参·纳祥瑞与经典内参树立高端产品形象，以文创产品提升品牌价值。

　　产能爬升将迎来实质性突破。在过去很长一段时间，酒鬼酒的产能瓶颈一直影响着酒鬼酒产品结构扩容的底气，目前其年产能为12000吨左右，但生产三区一期工程、生产三区二期工程在建，上述项目完工后将新增10800吨产能。8月27日，酒鬼酒可年产2万吨大曲的生态制曲产业园也在湘西奠基开工。这也将进一步为酒鬼酒产品结构扩容、拓展消费群体打下坚实基础。

　　品牌价值跃升与品销联动强化。一方面通过高端文创产品和跨界文化活动提升品牌文化价值，链接高端消费圈层；另一方面坚持以品牌推动销售转化，在七夕、中秋、国庆等重要节点，持续进行《中国婚礼》绑定红坛酒鬼的系列传播与品销联动，强化宴席场景消费认知和终端动销。

　　双节旺季即将到来，在酒业穿越周期的当下，酒鬼酒的战略转向把“务实”做到了极致。厘清问题所在，坚定改革信念，重塑品牌价值链和渠道信心，这是酒鬼酒正在做、也必将持续践行的良性发展价值观。