自从茅台官方宣布茅台酒提价后，行业对于高端酒是否迎来提价良机有着诸多讨论，其中最引人关注的非五粮液莫属。行业内也频频传出五粮液即将提价的消息，而面对市场传闻，五粮液官方并未做出明确回应。

　　对茅台、五粮液等超大规模酒企而言，历史周期的经验证明，价格调整不是简单的战术动作，而是能深刻影响企业发展的战略举措，价格凝聚了企业的实力状态、价格链对经销商信心的影响、社会和市场的舆论以及当前的业绩压力等诸多问题。在这一背景下，五粮液又该如何抉择？

　　我尝试深度复盘历史上茅台和五粮液在价格竞争的微观细节，并结合五粮液的当前现状进行一些相对合理的推断预判。

　　双雄争霸

　　茅台五粮液竞争促进高端酒市场繁荣

　　茅台和五粮液在上世纪90年代左右的发展各有优劣，相互陪伴，共同推动形成了高端白酒双雄争霸的格局。

　　1988年，中国白酒放开管制，由企业进行自主市场化定价，茅台价格为250元一瓶，五粮液定价为120元一瓶，共同领跑中国高端酒市场。

　　随后一年，五粮液在经济调控期间展示出超强的战略定力，坚持不跟随“名酒变民酒”路线，坚持挺价，度过了白酒市场化之后的第一个难关，而茅台酒的价格却有所下滑。

　　而在整个90年代，五粮液的两项战略决策持续为五粮液的长足发展提供动力：第一是扩产，得益于技术不断突破，高峰时期白酒行业产量达800万千升，五粮液公司在2000年总产量达到了20万千升，达到五粮液这一质量水平的产量2万千升，为茅台的两倍有余；第二是提价，自1989年起，五粮液涨价成为常态，一路过关斩将先后超越了泸州老窖、五粮液，最终在1995年超越茅台，在此后的十年间开始引领高端酒市场。

　　而茅台在此期间走出与五粮液不完全相同的发展路线，在出厂价的定价上，长时间采取跟随策略，紧贴五粮液定价；市场操作层面则展示了充分的耐心，坚持针对核心群体进行长期公关；在利润的设计上，始终为经销商留存较大的空间。一系列战略的有效落地，让茅台的售价落后五粮液时间并不长，并在2008年市场成交价格高出五粮液，并在2012年将出厂价调整至五粮液之上。

　　逆周期下

　　茅台五粮液在困境中调整

　　在2013年-2016年白酒深度调整期内，企业发展都较为艰难，“三公消费”限制对高端白酒影响更加严重，在这个时期内，茅台和五粮液都面临销量和批价的双重压力。而茅台即便价格下挫，也基本没有跌破出厂价，通过扩编经销商体系，而实现了基本平衡。而在销量方面，从营收和高端酒销量上看，茅台都在2013年实现对五粮液的反超，并在之后的几年中加速成长。

　　白酒上升周期下

　　茅台加速领跑，五粮液实现跨越

　　在2017年-2022年行业头部企业的白金时代，茅台动力系统不断升级，加速成长，在高端酒市场一骑绝尘。

　　2017年是白酒行业的重要分水岭，也是奠定高端酒市场格局的关键年份。首先，行业的高端酒市场突然井喷，整个行业的次高端和高端价位消费者需求量迅速激增。在这种行业背景下，茅台宣布产能无法满足需求的增长。而在市场端，随着茅台供给量的限制，茅台的批价开始迅速提升，并且出现了茅台一瓶难求的局面，消费者、投资、收藏需求在量价不平衡的情况下，更是加剧了稀缺程度。茅台一飞冲天，批价快速攀升到2000元，从此茅台站上了神坛，批价、利润、市值、品牌价值实现了火箭提升，也带领整个白酒行业的价格锚向上前进了一大步。而五粮液的需求在这一阶段也有放大，每年销售保持稳定提升。

　　这一阶段茅台五粮液的业绩都有显著的恢复。茅台在非常大的体量下，实现了营收和零售价双双大幅增长，茅台酒也第一次面临厂价被动提价的压力，厂价和批发零售价之间价差太大，从政府、媒体到投资人都希望茅台酒顺势提价。

　　2018年的1月，茅台在市场期待中开始提价，从819元提到969元。面对茅台的涨价，五粮液也快速反应，低调地把价格从739元调整至789元，这就是茅台和五粮液在这轮新周期里的第一次价格过招。

　　2019年，五粮液有两个大的动作和调整：在五粮液全年业绩增长达30%的背景下，五粮液聚焦力量进行五粮液7代向8代的升级，在这次跨版过程中，五粮液释放了诸多积极信号，并将五粮液厂价也从789元顺利提升至889元，而同时市场运作也非常良性。

　　在这一年，五粮液也结束了多年批价倒挂，实现顺价。

　　在这几年的角逐中，茅台创造了历史，而五粮液这两次调整，无论是从价格调整，还是7代到8代的跨版，实际上都帮助五粮液在高端酒市场树立了足够的竞争力。

　　白酒平台周期，茅五格局稳定

　　在2019年下半年到2020年，茅台厂价和批价之间已形成巨大价格差，而这一时期的茅台也非常克制，并未动用价格武器对主品进行涨价，而是转向自己的非标产品和文创产品以及提高直营占比，用更多元化的手段来推动茅台公司健康平稳的发展。

　　在这一时期，五粮液推出了经典五粮液产品，五粮液开始寻求以新产品来承载2000元价位的争夺。而经典五粮液在早期市场投放数量非常有限，让经典五粮液的批价得到了市场认可，这在一定程度上为五粮液的发展增添了势能。

　　对高端产品和高端品牌而言，量和价很难同时兼顾，总是先有价后才有量。

　　到2021年，五粮液非常坚决地通过计划内和计划外产品的配比，把价格提升至969元，完成了五粮液厂价对茅台厂价的追逐。但是市场弱势也让五粮液的渠道压力增大。2021年春节是五粮液的一次大考，而五粮液交出了一份相当不错的成绩单，显示出强大的品牌护城河的能力，在未顺价的情况下，春节实现了销量的较大幅度提升。

　　这一趋势继续延续到2022年春节，因疫情反复，叠加社会库存和动销之间存在冲突的不利因素，五粮液在销量超出市场预期的同时，批价有所回落。

　　在五粮液公司管理层的积极运作之下，五粮液已经发展成为中国高端白酒的旗帜品牌之一。在2022年，五粮液股份公司拟实现营收739.69亿元，同比增长11.72%；实现净利润266.91亿元，同比增长14.17%。其中五粮液产品的营收增长12.67%。而这一系列数据也印证着五粮液管理层在这一阶段决策的准确性。

　　茅台提价后

　　五粮液的三种可能策略预测

　　事实上，作为中国高端白酒的重要领导者，五粮液一直是推动中国高端白酒市场发展的重要力量，在稳步发展成就五粮液千元价格带王者的同时，其千元价格带的价格锚也让其他白酒品牌在千元价格以下能够拥有宽阔的市场空间和机会。

　　2023年后，茅台的价格策略又一次发生变化，在逆周期的情况下提升厂价，批价也基本上保持稳定。在这种情况下，五粮液又一次面临选择。我认为，当下五粮液有三种策略可以选择：

　　第一、有市场传闻称，五粮液将进行“双20策略”，即厂价跟随茅台涨20%，同时配额降20%。

　　“双20策略”这一选择下，五粮液能够控量提价，其实是高端品牌为数不多的选择路径之一。但实际上五粮液选择这一策略并不容易，因为五粮液在批价、库存以及市场预期等多重因素下，厂价直接提升20%对五粮液而言是一个巨大的挑战。这一决策可能为五粮液带来巨大收益，但也可能面临不小的风险。经销商面对库存和新价格，不知道市场价要涨到什么位置，短时间内五粮液出货也可能会遇到不小挑战。所以我相信“双20策略”是一个很好的策略，但目前的五粮液并不完全适合。

　　第二、温和涨价。五粮液本次涨价100元，为五粮液未来涨价预留空间，让市场对五粮液的价格有时间上和空间上的预期；同时五粮液如果厂价涨100元，那意味着现在930元的五粮液批价即便只上涨70块钱，批价也到了1000元，使五粮液能在千元价格带上继续夯实霸主地位，那经销商库存也随着五粮液的新货迅速导入市场，五粮液的批价有可能在春节前夕真正站上1000元，且不会产生较大的消费者和经销商波动。我认为，这对五粮液来说是一次比较平、执行会比较顺利的涨价，如果这一涨价成功，那么五粮液在接下来的12-18个月里，再次提价100元就顺理成章。这一中策我认为很有可能是五粮液这个阶段最好的选择。

　　第三、按兵不动不涨价。虽然可能性不大，但不能完全排除，当前整个市场环境很弱，五粮液也面临不小的自身压力，这种情况下五粮液选择按兵不动，看起来是一次最保守，也不会出错的选择，但也可能会错失机会。在茅台提价200元的空间下，实际上给五粮液留出了200元的空间，在这个空间上五粮液可以把对量的依赖转移至价格提升上。

　　茅台和五粮液作为中国高端白酒的引领者，价格选择是两家企业非常重要的战略决策。而在茅台已经提价的背景下，无论五粮液如何抉择，我相信这对五粮液而言都是一次非常重要的决策，也将对整个高端白酒市场造成不小的影响。

　　上述预测仅为我个人的一家之言，我相信五粮液当前的管理层也有足够的智慧能够针对此次提价作出符合市场预期的决定，而具体结果让我们一起拭目以待。

　　茅台、五粮液历年主要数据对比