近日，酒业家在山东、河南、广东等多地市场调研中发现，头部白酒品牌动销投入持续增大，销量有所回暖，但价格仍在低谷。头部名酒在经历长时间的价格倒挂之后，稳价、挺价仍未见显著成效，经销商的库存、利润依旧承压。

　　而这一部分酒商的困境也让部分地产酒看到了逆势扩张的机会。

　　“现在经销商的处境就是卖得动的名酒标品没利润，有利润的开发产品又卖不动，反而那些较为知名的地产酒迎来了发展良机。这些地产酒为开辟省外市场，它们愿意拿出真金白银的诚意，哪怕前几年持续亏损，也愿意持续投入做市场，为经销商的利润兜底。”深圳酒商李胜告诉酒业家。

　　在这一态势下，有不少酒商将目光转向近年来业绩增速、盈利能力、区域扩张需求更强的地产酒企业。

　　库存、利润承压让酒商开启品牌结构优化

　　龙头地产酒成新选择

　　酒业家在河南、山东、广东等市场走访时，多位经销商反馈，很多名酒价格倒挂和库存高企的压力仍未缓解，而且厂家明年的任务量还在增加，要么厂家更换经销商，要么经销商被迫放弃。而有利润的开发产品则动销缓慢，库存很大，挤占了现金流。

　　在此背景下，酒商谋求转型的紧迫感也更为强烈，开始在产品结构上进行优化及调整，选择一些业绩强劲的地产酒。

　　从多位酒商反馈看来，以今世缘、迎驾、白云边、口子窖等为代表的知名地产酒品牌省内基础坚实，在区域市场能够保证足够利润，也有走向全国化发展的需要，与他们的当下需求不谋而合，所以目前经销商合作的意愿极为强烈。

　　主营酱酒、洋酒的深圳酒商李胜（化名）表示，“现在头部名酒、酱酒企业在一线市场基本都是保量不保价的态度，为争夺市场份额，厂家投入越来越大，但产品价格持续下行，经销商的压力倍增，套费用的现象非常严重，这显然并非良性的发展节奏。反而是那些在全国较为知名的地产酒品牌，在一线市场与经销商的合作上诚意十足，给出了相当有力的政策支持。”

　　李胜透露，自己正在接洽某苏皖知名地产酒品牌。该地产酒品牌可以为合作经销商的利润兜底，并且愿意承担相关的人员工资和市场费用，也不会设置过高的销售门槛和目标，“尽管可能会亏损三年、五年，厂家也有持续投入的决心，只需要有资源、有实力的经销商能够配合厂家做好市场开发和培育，对酒商而言很有吸引力。”

　　山东菏泽酒商陈杰（化名）则格外看好今世缘的全国化潜力，他表示：“在曹县市场，今世缘是分单品运作，国缘、今世缘及旗下产品都由不同经销商代理。这样一来在渠道里就形成了规模效应，品牌启动的速度会很快。另外，厂家对价格体系、政策方面的管控也会更精准。”

　　同样看好知名地产酒全国化发展潜力的酒商也不在少数。

　　河南周口酒商张力（化名）指出：“以前我们对这些地产酒品牌可以说是不屑一顾，因为我们都知道，这些品牌两、三年不赚钱，就很难坚持下去，经销商已经经历过太多教训了。但现在明显不同了，像白云边去年在周口已经有过亿的销售额，网点都铺到了村里，是真正在脚踏实地做市场。”

　　聚焦核心区域

　　地产酒强化政策优势、谋求重点破局

　　从数据层面来看，以迎驾、口子窖、白云边、今世缘等为代表的地产酒品牌不仅有着强劲的增长力，而且省外数据表现十分亮眼。

　　迎驾2022年省外市场贡献营收17.63亿元，同比增长12.19%，省外占比可达35%，其中江苏市场已超10亿；鄂酒龙头白云边2022年在河南市场实现近10亿元的销售额，三年复合增长率超20%；口子窖2023年1-9月省外经销商数增加76个，远多于省内的43个。

　　除省外数据表现突出外，关键是能为经销商解决利润的后顾之忧。今世缘酒业副总经理胡跃吾近期在出席活动时就表示，今世缘将按照“三年不盈利、三年30亿”的目标进行省外市场规划投入。这在某种程度上也增强了异地经销商与品牌合作的信心。

　　而且，这些地产酒品牌针对省外市场也有清晰的打法，不仅有“一商一策、一地一策”的战略布局，而且重心更聚焦。

　　以白云边为例，渠道下沉就是其能够突围河南市场的根本原因之一。白云边在河南市场遵循“市场开发无空白，网络密植到村镇”的原则，网点拓展全年不间断；并围绕星级酒、年份酒等不同系列产品实施多经销商制度，实现紧密的厂商协同。更重要的是，白云边的终端动销不做大宴请、不做配送活动、不能伤害价格，而是开展分渠道、分客户、分层级、小规模、多场次的促销活动。片区实行销售一盘棋，做到价格体系、活动力度、活动方案的统一开展，以价格整治奖励方式来执行政策导入，从而达到了稳价提量的效果。

　　由此可见，地产酒全国化并不意味着酒企要把摊子铺的有多大，布局了多少省份，而是要能够持续贡献收入和利润，实现高质量的成长。这在某种程度上也是地产酒选择在泛区域市场或一线重点市场尝试单点突破的核心原因。

　　当然，地产酒的全国化也存在诸多难点。品牌营销专家贾福春谈到两点：其一在于品牌集中度日益提高，消费者更愿意为大品牌买单。其二在于地产酒在全国各地的声量和基础高度不均衡，在全国化进程中只能是单点突破，无法广泛布局。但在单点突破的情况下，厂家如果愿意持续投入，为经销商兜底，集中优势资源打巷战，一旦在某个区县站住脚，就能够持续实现突破。

　　对此，贾福春指出，“在当前头部品牌大面积倒挂的情况下，渠道会更看重有利润、有潜力的产品，而这些地方名酒首先有一定知名度，有产量和品质保证，具备全国化的市场基因；其二，它们在本地市场已积累了先进的渠道巷战打法；其三，它们面对全国化的必选题，也做好了长期资源投入的准备，甚至愿意亏钱抢市场。”

　　因此，他认为，对于急需调整品牌结构、提升盈利能力的酒商而言，确实是不错的机会。

　　但同时需要注意的是，这类地产酒对异地经销商的要求也会更高。李胜表示，“它们会特别看重酒商的网点规模、团购资源、品牌运营能力和团队执行力，要能够从产品铺市、陈列、宴席宣传、消费者拉动、基础氛围营造等多个方面真正帮助品牌精细化布局。所以打铁还需自身硬，这是厂家和酒商之间的双向选择、双向赋能。”