“破圈”一词，由饭圈文化演变而来。意为某个事件的走红程度突破了固有的圈子，被更多圈外人所知晓。在商业语境中，破圈往往意味着一个品牌的知名度突破圈层壁垒，被更多行业外的人所看见。

　　近年来，随着酒业进入存量时代，破圈也成为酒企的目标之一。不论通过营销实现品牌破圈，还是通过跨界实现单品破圈，都折射出酒企对于消费者注意力的迫切与渴望。

　　回顾2023，如果要选出破圈最成功的酒业品牌，老名酒全兴或许是极具说服力的样本。

　　品牌破圈，不止荣光

　　38天15省31市，启动万人品鉴；亮相3大行业盛事，斩获超10项大奖；获评名优窖池、中华老字号……这些数据与实绩，是全兴品牌破圈的有力注解。

　　2023年6月起，“全兴+”万人品鉴会在新疆、山东、河北、河南、安徽、天津、川渝、江苏、浙江、江西、湖北、湖南、甘肃、山西、内蒙古等战略市场巡回上演。这场浩大的品牌巡礼历经38天，落地15省、31市，不仅是全兴连续多年“奔跑”的延续，也是“全兴+”生态再升级的重要一环。它用密集、紧凑的声势，让全兴的破圈成为了确定性事件。

　　2023年也是全兴拿奖拿到手软的一年。据酒业家统计，今年以来，全兴相继亮相多个行业盛事，拿下超10项含金量大奖。4月，全兴夺得2022京东超市年度“最具潜力奖”；春糖期间，斩获2023春糖产品力大会“潜力新锐奖”、2023年中国酒业金樽奖“中国酒业明星产品TOP10”、2023中国酒类爆款节“年度明星产品奖”；7月，在中酒展期间，全兴大曲·樽30荣获“2023年度最具代理价值产品”奖，熊猫酒荣获“2023年度最佳包装设计”奖，全兴酒业上榜“2023年度最具投资价值企业”；11月，全兴酒业亮相华糖万商大会，又斩获三项大奖。

　　行业荣誉背后，全兴也在酿造实力与更广阔的商业体系中，获得了更加稀缺的认证。7月，全兴酒业被认定为“四川浓香型白酒名优老窖池”；11月，商务部公布中华老字号复核结果，全兴作为酒业为数不多的“中华老字号”复核通过，引发行业瞩目。

　　在中国名酒60周年之际，全兴2023年的载誉而归，与首次获评“中国老八大名酒”的历史荣光形成了奇妙的呼应。60年重新交叠的荣誉与圆满，似乎也印证着，全兴不管处于哪个时代，哪个周期，都拥有破圈的品牌实力。

　　产品破圈,齐头并进

　　2023年，包括樽系列、彩系列、熊猫酒、文创系列在内的全兴产品都在区域市场乃至全国市场迎来爆发。

　　2023年元旦，全兴酒业发布“癸卯吉祥兔文创酒”，凭借“老八大名酒”的品牌底蕴与扎实的文创“功力”，全兴癸卯吉祥兔文创酒一经推出就吸引了众多经销商与消费者的目光，并引发了市场与渠道端的自发订购。

　　此外，在2022年上半年升级的熊猫酒，以更加稀缺与高端的属性成为高端白酒中的潜力新品。2023年，随着市场纵深发展，熊猫酒在渠道与市场的反馈渐入佳境，不仅得到多项荣誉加持，也收获了渠道与消费者的一致认可。

　　2023年中期，酒业家通过走访山东、安徽、河北等市场发现，全兴彩系列在下沉市场的氛围持续升温，甚至成功突围了地产酒长期盘踞的区域宴席市场。多位经销商表示，2023年以来，全兴的品质优势在宴席市场中非常显著，上桌率明显提高，尤其倍受80、90后年轻人喜爱。

　　中秋、国庆期间，全兴酒业不仅在素来“易守难攻”的安徽市场撕开入口，更在河北宴席市场大显身手。根据渠道反馈，全兴樽、彩系列产品口碑得到市场广泛认可，渠道利润也非常有竞争力，让经销商动力十足。

　　今年双十一期间，针对线上对于性价比、侧重包装创意等区别于线下的消费偏好，全兴围绕全兴大曲打造出了全兴大曲·樽享、全兴大曲·晶彩金两款线上主力产品。最终在多个电商平台的多个关键数据增长超过了300%，借此跻身双十一酒业“大赢家”之一。

　　品牌力影响着消费者的购买决策，而产品则负责带给消费者具象体验。2023年，全兴产品带给消费者的体验更加多元，也更加均衡。相较于2022年之前樽系列担纲市场主力，2023年全兴全线产品都有相对精彩的表现，一定程度上实现了全员产品破圈。

　　文化破圈,激活“兴”意

　　对于一般酒企而言，文化是难度最高的破圈切口。这不仅是因为文化往往感性而抽象，也同样因为文化需要时间的沉淀。而有着650余年历史的全兴酒业，对文化破圈之道，有重复了几个世纪的熟稔。

　　2023年，行业在全兴的文化输出中看到了更多“兴”意。2月6日，全国首家“全兴酒+”自营文创形象店在成都开业。作为品牌文化与消费者对话的窗口，“全兴酒+”自营文创形象店不仅进一步丰富了“兴”文化的内涵，也成为消费者感知与体验“兴文化”的重要场景。经过近一年的运营，“全兴酒+”自营文创形象店已被行业视为全兴深刻洞察消费趋势与审美需求的文化新“作品”。

　　春糖期间，全兴在成都著名文化街区“宽窄巷子”搭建了“第四条巷子——兴巷子”，与2021年在宽窄巷子落成的“全兴酒肆”形成呼应之势，吸引大批消费者慕名前来，也借助宽窄巷子本身巨大的流量，将全兴品牌知晓度带往全国。

　　五一期间，全兴酒业携手四川大学战队，启程前往阿克塞无人区，参加EDP教育联盟第九届商学院丝绸之路戈壁挑战赛。最终，四川大学全兴战队成功挑战四天三夜108公里戈壁徒步，全兴品牌影响力精准传导至户外爱好者圈层。

　　8月，由全兴酒业携手成都艺术剧院推出的大型舞剧《大熊猫》品牌专场在成都上演，吸引了大批国际友人到场，让作为合作伙伴的老名酒全兴再度出圈。

　　9月，为期两个多月的“兴”朋友足球嘉年华在成都开赛，成功唤起了成都球迷的“甲A记忆”，也让全兴以球会友，结识到更多”兴“朋友。

　　此外，2023年，全兴持续与川味“中华老字号”如荣乐园、赖汤圆、钟水饺等知名美食品牌举办丰富的体验活动，用更加创新的方式，焕新“老字号”品牌的新面貌，受到了消费者的喜爱。

　　不论是体育、舞剧、美食，全兴用多元化的跨界思路，打造了一系列紧密、契合的文化联动案例，在“兴”文化内涵不断丰富、实现逐年破圈的基础上，显示出张弛有度的文化输出能力。

结语

　　从年初到年尾，2023年的酒业朋友圈，每个月都有全兴的大事记发生。今年，全兴的市场动作、业绩增长和营销联动共同转化成连贯、持久的品牌势能，一定程度上也形成了品牌内在各单元的共振。

　　如果说前几年的全兴，是在不断探索与优化复兴路径，那么通过6年积累，2023年的全兴已将品牌复兴逐渐从目标变成现实——增长节奏步伐稳健、文化输出游刃有余、品牌破圈势不可挡。

　　展望2024，全兴正以更加确定和从容的姿态，迎接新的开局。