营收200亿，这是白酒行业前十的“门槛”。2023年，茅台酱香系列酒如期撞线，跻身中国白酒“200亿俱乐部”。

　　此时，距离茅台酱香酒公司成立，仅仅过去了9年；距离茅台酱香系列酒营收破百亿，也仅仅过去了4年时间。从2016年至今，茅台酱香系列酒的“加速度”始终在上演，最终伴随着高质量发展的步伐，高姿态步入200亿阵营，让茅台酱香系列酒的未来有了更大的想象空间和更多的发展可能。

　　10→200亿!

　　茅台酱香系列酒十年蝶变

　　贵州茅台酱香酒营销有限公司成立于2014年12月，主要是将贵州茅台股份出品的包括汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒在内的所有系列酒剥离出来，独立运营。自此开启了茅台酱香系列酒从小到大、从弱到强、再到成为酒业头部的新征程。

　　在茅台酱香系列酒公司成立后的2015年，行业仍处于调整期内，2016年，在茅台的带动下，行业开始逐步复苏回暖，而茅台酱香系列酒业精准把握时机，抢占了发展的历史性先机。可以说，自此茅台酱香系列酒的迈向了“百亿之路”。

　　在2016年，茅台强势回暖，茅台的经销权成为“稀缺资源”，尤其是在“酱酒热”开始起势，消费升级浪潮到来的背景下，茅台酱香系列酒成为经销商和市场眼中的“香饽饽”，“错过了茅台，一定不能再错过茅台酱香系列酒”是经销商们共同的经营逻辑。

　　也正是从这一年开始，茅台酱香酒公司针对茅台王子酒、茅台迎宾酒、贵州大曲汉酱、仁酒、赖茅等不同的品牌，匹配不同的运营策略、市场政策、招商政策，甚至是不同的运营团队。

　　而在市场端，从2017年开始，茅台酱香系列酒更是全力以赴的“抢市场”，以“建网络、抓陈列、搞品鉴”为内核的“三大工程，九字方针”，并开行业先河的创办了“茅台酱香·万家共享”全国各地大型品鉴会，有效增加了经销商团队数量，进一步扩大了市场份额、持续提升了终端占有率。自此，茅台酱香系列酒迈开“大招商”与“大品鉴”的步伐，连续创造行业加速度。

　　根据财报数据，2017年和2018年，茅台股份公司分别增加了经销商600余家，其中主要是茅台酱香系列酒的经销商。到2018年底，茅台酱香酒公司开始优化经销商网络布局，这意味着茅台酱香系列酒仅用了两年多的时间便迅速完成了市场布局。

　　销量数据也印证了这一点。酒业家查阅茅台历年年报发现，2015年，茅台酱香系列酒的销量为7800吨左右，到2016年则达到了1.4万吨左右，到2017年更跃升至3万吨左右。至此，茅台酱香系列酒崛起的第一阶段正式完成，即实现了经销商网络布局的基本饱和以及销量的饱和。从2015年到2017年，茅台酱香系列酒的营收也从11亿元飙升至55.72亿元。

　　自2017年开始，茅台酱香系列酒进入第二阶段的发展。这一阶段，茅台酱香系列酒在保持销量不变的前提下，通过优化产品结构实现了吨价的快速提升，也实现了产品价格带和价值的上移。到2019年，茅台酱香系列酒提前一年实现百亿销售目标，完成茅台酱香系列酒的第二阶段征程。

　　百亿之后，茅台酱香系列酒要做什么？并不是继续“冲高”，而是选择了“深蹲起跳”。从茅台酱香系列酒的历史数据可以看到，2019年到2020年这两年间，茅台酱香系列酒的销量没有变，营收体量也几乎没有增长，选择潜心做市场，把产品的价值做实，用价格来反映价值。

　　这一时期，茅台酱香系列酒通过对市场的投入、对经销商团队的清理和优化、产品的升级，逐渐做到了全产品体系顺价销售，让经销商盈利、赚钱，强化优质经销商对茅台酱香系列酒的认同和归属感，同时淘汰不合格的经销商，净化市场环境和秩序。所以，2019年到2020年是茅台酱香系列酒“200亿征程”的第三阶段，以深耕换胜利，以质量换速度，夯实百亿根基，实现从高速度增长向高质量增长的转变。

　　2021年开始，茅台酱香系列酒已经实现了良好的渠道生态和市场基础，当年实现了超过26%的增速，茅台酱香系列酒再次按下“高速增长”的按钮，伴随着2022年茅台“美时代”的到来，尤其是在进一步提结构、推出千元价位带茅台1935的助力下，最终2022年全年实现营收152.14亿，增速达到28.8%，一举从百亿提升至超过150亿，迈出了向200亿冲刺的重要一步。

　　到2023年，是茅台酱香系列酒的200亿冲刺年。带着这样的使命，茅台酱香系列酒进一步通过调整产品结构，加大对千元高端产品茅台1935的打造，并在年初就停掉了7款产品，将产品结构进一步拓展至500—1000价格带。

　　根据茅台2023年经营情况公告，2023年茅台酱香系列酒预计实现营收破200亿元，同比增长28%左右。这也意味着，茅台酱香系列酒最终“不辱使命”，将成功撞线200亿。

　　2023年，是茅台酱香酒公司成立的第9个年头，历经四个阶段，最终高质量抵达“200亿”的码头。

　　总结茅台酱香系列酒的200亿蝶变之路，固然有着“天时”和“地利”的优势条件，但也少不了“人和”这一关键因素。在每一个关键节点，在每一个选择的“十字路口”，茅台酱香系列酒都准确选择了正确的道路，以经营智慧成功“穿越周期”，也保证了在驶向200亿的过程中，即使面对“风浪”，也依然稳健航行。

　　凤凰涅槃!

　　200亿的茅台酱香系列酒有何不同?

　　营收200亿的体量，如果单独就这个数字而言，在白酒行业的上市公司中已经可以排在第六名左右。很显然，历经十年长跑，茅台酱香系列酒实现了凤凰涅槃，已经成为屹立在白酒“200亿阵营”的杰出选手。

　　跨过200亿，并非终点。站在这一里程碑阶段，茅台酱香系列酒停下来审视自己，重新奔跑，其气质与特质已经发生了巨大的变化。

　　从市场方面来看，200亿的茅台酱香系列酒市场更为健全，已经实现了全国化的布局，更拥有完备的渠道网络体系。数百家“茅台酱香文化体验中心”、6000家“茅台酱香·万家共享”主题终端、以及拥有5300多万用户的“i茅台”，这些都是茅台酱香系列酒在市场上继续乘风破浪的底气。

　　与市场相辅相成的是，茅台酱香系列酒拥有了一支稳定且高质量的经销商团队，这是茅台酱香系列酒在200亿征程中所积累下来的最宝贵资源。从当初的“大招商”，到“招大商”，从优化经销商团队，到如今经销商已经是茅台酱香系列酒的“命运共同体”。

　　在中国酒业，有两种厂商关系，一种是事业，另一种是生意。很显然，茅台酱香系列酒与经销商之间，是紧密的事业合作伙伴，茅台酱香系列酒已成为茅台酱香系列酒经销商用心经营的事业，这种关系相比“生意”来说，更紧密、更可靠。

　　近年来，茅台酱香系列酒经销商在茅台酱香系列酒事业发展中的重要性也越来越明显。从营销顾问团，到助力茅台酱香酒旗下各品牌的公益基金，从联合捐资冠名120多列高铁到主动践行“五合营销法”，都在为茅台酱香酒的事业“棋心拼搏”。

　　从内部来看，走过9年，茅台酱香系列酒的组织更加健全、管理更加完善、制度更加合理。茅台酱香系列酒公司打造了一支能打硬仗、能打胜仗的营销和品牌队伍。

　　走过9年，茅台酱香系列酒的品质更加硬核，从早期布局500元以下的产品结构体系到如今延伸至500—1000元的产品结构体系，并不是简单的产品结构调整和价格提升，而是有着硬核的品质作为支撑。

　　走过9年，在硬核品质的支撑下，茅台酱香系列酒组建了全新的产品矩阵，与多年前相比，最大的变化是从“中低端”延伸至“中高端”的转变。形成以千元茅台1935酒、600—800元汉酱酒、以及次高端茅台王子酒为代表的产品矩阵。近年来，茅台酱香系列酒注重对各个单品的品质和形象以及防伪升级，将一款款产品打造成为了一个个品牌。

　　值得注意的是，当前茅台酱香系列酒的产品结构中，价位合理、层次清晰、定位明确，且在各自价位带具备影响力，这是茅台酱香系列酒目前产品结构所释放的真正威力。

　　走过9年，茅台酱香系列酒的品牌势能得到了极大的提升，从当初做知名度到如今做影响力，从产品到品牌，茅台酱香系列酒的品牌形象也跟随着“万家共享”进阶为“家喻户晓”，茅台酱香系列酒的品牌认知塑造已经完成，而品牌，也成为了驱动茅台酱香系列酒发展的重要力量。

　　200亿之后

　　茅台酱香系列酒的星辰与大海!

　　美无止境，茅台酱香系列酒的奋斗也无止境。回顾茅台酱香系列酒的发展路径，从100亿向200亿跨越的过程中，茅台酱香系列酒正因实现了“深蹲起跳”，才能在2021年至今两年时间内实现这一成绩，这个过程不仅是高速度，同时也呈现出高质量的发展特点。

　　当前，行业已经进入了头部竞争时代，且头部之间的竞争将愈发激烈。在茅台集团2024年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军着重提出了“终端为王”这一理论，尤其是在经历了产品时代、渠道时代、品牌时代之后，进入终端时代，也意味着行业竞争的程度也在加强。

　　在这一背景下，茅台酱香系列酒虽是“200亿阵营”的新晋选手，但从内外部环境和因素来看，其高质量发展的确定性却最为强劲。

　　如今的茅台酱香系列酒已经具备了多重驱动力，不仅有好的品质作为支撑的产品驱动，有强大渠道资源支撑的渠道驱动，还具备头部品牌以及“茅台股份”光环的品牌驱动，和最重要的文化驱动。

　　作为茅台“美时代”的重要力量，茅台酱香系列酒也是茅台之美集中体现的载体，文化之美在茅台酱香身上也展现的淋漓尽致，不管是茅台1935的喜文化、还是金王子的奋斗文化，亦或是茅台酱香系列酒致力于传承和弘扬的传统文化，都拧成一股股文化力量，驱动着茅台酱香系列酒的持续发展。

　　在“后200亿时代”，茅台酱香系列酒的发展空间也更为宽广。一方面，是茅台1935在实现百亿大单品的情况下，站稳了千元价格带，并在千亿市场规模的千元价格带中占据了10%的市场份额，有能力去实现更大的市场份额。

　　另一方面，茅台1935站稳千元价格带的同时，也为汉酱酒、王子酒等品牌的发展打开了全新的空间。在茅台酱香系列酒的第一个百亿征程中，茅台王子酒彼时的体量接近50亿，占比接近一半。而在茅台酱香系列酒的200亿征程中，千元价位的茅台1935体量达到了百亿，占比也达到了一半。这也是茅台酱香系列酒在实现200亿后的最大变化。

　　茅台酱香酒发展的另一个确定性是产能支撑。酒业家注意到，自去年开始，茅台酱香系列酒的产能情况也得到了极大的改善。根据茅台最新数据显示，在2023年新增投产的7000吨产能也将在2024年成为产量，届时，茅台酱香系列酒的产量将突破5万吨大关。这不仅会给茅台酱香系列酒接下来的投放量带来巨大影响，也会给茅台酱香系列酒的产品品质提升、以及研发更高品质的产品提供重要支撑。

　　更为重要的是，茅台酱香系列酒还拥有一个强大的确定性，那就是其正处在茅台集团高质量发展、大踏步前进的黄金阶段。在丁雄军的擘画下，茅台从战略层面和战术层面都实现了行业的领先。跳出酒业来看，对于企业来说，未来的发展趋势或者说发展动能在哪里？必然跳不出数字化、国际化、终端这些关键词。

　　而茅台也较早便认识到了这些，所以近年来不断加码数字化建设、不断升级国际化战略，更在本次年度市场工作会提出了“终端为王”战略。在“大集团一盘棋”的驱动下，茅台酱香系列酒的发展将充分享受到茅台集团在数字化、国际化等方面战略领先带来的发展红利。

　　200亿之后，茅台酱香系列酒的上限和终点在哪里？从现实来看，可以乐观的认为，茅台酱香系列酒的“后200亿”时代，拥有无限可能的想象空间。