节气传承又小寒，一岁一酒一生肖。

　　1月6日，贵州茅台（甲辰龙年）生肖酒在中华文明的重要发源地良渚正式发布。作为生肖茅台酒的第十一款产品，“龙茅”以更美的包装、更美的设计、更美的理念，在年度东方主题色的呼应与市场和消费者的期待下踏岁而来、闪耀登场，与24节气文化酒、散花飞天等产品组成经典茅台的文化产品矩阵，在“美时代”以“我无止境”的精神为消费者创造“无止境”的美。

　　“选择在良渚发布贵州茅台甲辰龙年生肖系列产品，守根护脉、礼敬中华，具有非凡重要意义。龙腾九霄，必会风调雨顺、社稷安宁、国泰民安。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在发布会上用“茅台生肖酒，龙腾九霄；茅台尊者气，气宇轩昂；茅台追求美，美无止境”表达了对“龙茅”的期望。

　　酒业家现场获悉，贵州茅台（甲辰龙年）生肖酒在定价和规格上延续了近年来几款生肖茅台的特点，推出500ml装和375ml*2礼盒装两种规格，定价分别为2499元/瓶和3599元/盒。作为茅台生肖酒矩阵的组成部分，本次与“龙茅”一起上市的还有500ml茅台王子酒（甲辰龙年）和2.5L贵州大曲酒（甲辰龙年）两款生肖酒产品，满足不同消费者对美的期待。

　　“龙茅”问世

　　演绎民族图腾“文化的极致”

　　龙，是图腾、是祥瑞、是祝福，更是一种文明。一个“龙”字，足以浓缩五千年华夏文明的发展史。因为龙，有了华夏儿女，因为龙，华夏儿女都有一个共同的名字：龙的传人。

　　正如丁雄军所言，龙，是中华民族的图腾，代表着力量和权威，智慧和知识，幸运和祝福，也象征着尊荣高贵、吉祥如意、灵性神秘，一直是中国人的“守护神兽”，中华文明的重要象征，是中国人不可或缺的精神归属。

　　龙年，对于茅台来说，也一直是尤其关键的年份。1952年，茅台被评为“全国四大名酒”，1964年，茅台开展“两期”试点，1976年，茅台“葵花牌”改用“飞天牌”，1988年，茅台荣获“中国首届食品博览会金奖”，2000年，茅台荣膺“全国质量管理先进企业”，2012年，茅台获评“世界烈酒大赛金奖”……这些独特的年份都在茅台辉煌发展历程中留下了生动注脚、写下了精彩篇章。

　　2024年的甲辰龙年，对于茅台来说，注定又是一个特别值得纪念的年份。当前，茅台已进入“美时代”，茅台集团2024年度市场工作会更是提出要创造“无止境”的美，“龙茅”生在“美时代”，便注定了其与生俱来的多种“美”特质。

　　在包装方面，“龙茅”最大亮点无疑是缃叶黄这个年度东方主题色的运用和酒瓶身上的画作《腾龙图》，充分彰显了东方美学色彩和中华诗画书法艺术的独特魅力，尽显茅台尊荣华贵气质。

　　就在今年的1月1日清晨，2024年度东方主题色在三亚正式发布，是茅台对东方美学的极致表达。酒业家了解到，本次发布的茅台龙年生肖酒系列瓶身颜色均以年度主题色“缃叶色”为基调，分别采用柘黄色（茅台生肖酒）、土褐色（贵州大曲生肖酒）、明黄色（茅台王子生肖酒）等3种不同颜色。

　　瓶身的生肖画作已经成为茅台生肖酒的经典之作，“龙茅”也不例外。据酒业家了解，“龙茅”的瓶身画作，是由中国美术家协会理事、国家一级画师苗再新所作的《腾龙图》，采用了放弃“纯水墨”的画法，通过结合瓶身的特性，以盘龙为主题，以云、火为装饰，加入绿色、红色和黄色，用冷暖色调相结合的方式呈现出的“腾龙”，既突出了“龙”的威严，又展现了“龙”的吉祥和好运。

　　此外，在酒盒的书法上，写着“龙腾九霄，年谷顺成，时和岁稔，四海承平。作为中华民族的图腾，龙自古被视为天下太平之象征，有吉祥、尊荣、正义、兴旺之寓意。甲辰至，贵州茅台隆重推出龙年生肖酒，苗再新先生为此精心绘制《腾龙图》，踏绛气，兴云雨，利万物，济苍生。龙年生肖酒集茅台文化、生肖文化、书画艺术之大成，鉴藏皆宜也。”

　　可以看出，一瓶茅台龙年生肖酒，将龙作为民族图腾所蕴含的文化深意进行了淋漓尽致的体现，这也正是“龙茅”的主题“龙腾九霄，四海安澜”的寓意所在：龙腾九霄，必会风调雨顺、社稷安宁、国泰民安。

　　拆解茅台生肖酒:

　　品牌的成功，文化的成功

　　在白酒的个性化和文化时代，生肖酒早已成为行业的“一大标品”，每逢岁末年初，生肖酒便集体出动。但是能像茅台生肖酒一样，成为爆款的，甚少；能像茅台生肖酒一样，十年如一日的成为爆款，更是罕见。走过十年，茅台生肖酒早已成为一种行业现象。

　　茅台生肖酒的成功，离不开茅台品牌的赋能，更离不开茅台品牌背后，茅台为生肖酒所打造的文化价值。而茅台生肖酒的收藏属性，也是由文化来作为核心的价值支撑。

　　一岁一瑞兽，一酒一茅台。2014年，茅台首次推出生肖酒，把生肖文化、五行文化、书法艺术、水墨画等巧妙汇聚于一体，用历史的厚重和文化的深远造就了茅台生肖酒，推出至今，已陆续发布了甲午马年、乙未羊年、丙申猴年、丁酉鸡年、戊戌狗年、乙亥猪年、庚子鼠年、辛丑牛年、壬寅虎年、癸卯兔年以及甲辰龙年等11款生肖酒产品。

　　放眼中华传统文化体系，不管是生肖文化、五行文化还是书法艺术、水墨画，无一不是中华文化长河中的瑰宝，无一不具有强大的收藏价值。而当这四种文化融于一身，并结合了茅台文化，也就造就了茅台生肖酒的“传奇现象”。

　　有观点认为，茅台生肖酒将中国传统文化当中最具文化属性和艺术价值的书法、国画等传统文化元素与产品相结合，每年邀请国内知名画家及书法家进行国画、书法艺术创作，让每一款生肖产品都具有专属书画作品，赋予其独特的艺术表现形式和文化价值。

　　尤其是，茅台生肖酒还具有极高的稀缺属性，拥有广泛的消费场景和庞大的消费群体，也使得茅台生肖酒具有了多重的价值。

　　经过十多年的发展，茅台生肖酒不仅实现了行业生肖IP的“现象式领先”，更是创造了庞大的经济价值。相关数据显示，结合近两年茅台生肖酒的投放量来看，茅台生肖酒已经是百亿级的超级大单品，对茅台的业绩和高质量增长提供了重要支撑。

　　早在茅台发布壬寅虎年生肖酒时，酒业家便初步估算了“虎茅”的营收。根据“i茅台”在2023年1月2日发布的数据显示，在“i茅台”上线的首年9个月中，仅通过“i茅台”平台便投放了350万瓶“虎茅”，加上“虎茅告别专场”的29999万瓶。尽管在“i茅台”上投放的虎茅产品共计两款，即2499元/瓶的500毫升虎年茅台酒和3599元/套的虎年茅台酒375毫升*2礼盒，仅以2499元来计算的话，就可以获得一个接近90亿的惊人数字。而这仅仅是“虎茅”通过“i茅台”在9个月时间内实现的营收。所以，对于“兔茅”来说，12个月的时间，“i茅台”渠道和线下社会渠道的累计销售额，只会是一个更庞大的数字。

　　中泰证券的研究认为，茅台生肖酒可以满足消费者结婚、生子、礼赠等人生重要场景的消费需求，目前茅台生肖酒的大众收藏需求正在扩容，茅台生肖酒也成为了飞天茅台之外的大单品之一，且仍具有较强的放量和提价潜力。

　　文化产品集体列阵

　　茅台创造“无止境”的美

　　丁雄军表示，茅台是“中国酒文化的极致”，而茅台生肖酒作为集中华生肖文化、书法文化、五行文化、美酒文化为一体的文化产品，更是中国酒文化的极致代表，11年、11个生肖、11款产品，便是11种不同的东方美学经典。

　　“茅台生肖酒是茅台最具竞争力的文化产品之一。”这是丁雄军在一年前“兔茅”发布会上对茅台生肖酒的高度赞评。由此也能看出，茅台生肖酒已经成为了茅台文化酒的扛鼎之作。

　　文化战略是茅台在“美时代”的重要战略之一，一切的品牌与营销皆是来源于文化、围绕文化，也正是文化战略的推进，成就了茅台在美时代的闪闪业绩。

　　在“五线”高质量发展道路中，紫线便是指茅台文化。进一步来说，坚守紫线发展，就是在茅台高质量发展的过程中，茅台将充分挖掘文化内涵，扎实做好文化赋能，充分体现茅台文化的影响力、凝聚力和感召力的“软核”作用，最大程度地发挥文化赋能的“硬核”作用。

　　而推进“紫线”战略，茅台也从构建文化体系、开发文化产品、丰富文化活动、打造文化场景四大领域进行着手。所以，自2021年以来，围绕“酒文化的极致”，茅台梳理构建了以“人、文、物、艺、礼、节、史、器、哲”九大系列为核心茅台文化体系。

　　在文化产品方面，以“福、家、喜、友、礼、十二生肖”等中华文化元素开发文化产品。自2023年以来，茅台酒的文化产品也在生肖茅台酒的基础上进一步的实现了丰富。

　　2023年，茅台推出贵州茅台酒24节气文化酒系列产品、兔年生肖茅台酒，就在12月31日，茅台还发布了茅台飞天文化系列——散花飞天，本次“龙茅”的发布也进一步构建了经典茅台酒的文化产品体系，以“矩阵式”的文化产品让飞天茅台构筑了强大的文化护城河，也通过不同的文化产品进一步呈现茅台文化。

　　正如丁雄军所言：甲辰龙年生肖系列产品，是继散花飞天酒、巽风酒后的又一年度重磅新品，是贵州茅台给广大消费者和茅粉朋友精心准备的“新年大礼”。

　　可以看出，这些文化产品的背后，是文化的极致，是各种中华优秀传统文化，是茅台文化，是民族文化，是融合文化，这也正是茅台在“美时代”下文化的极致创美路径展现。

　　围绕“酒文化的极致”，吸收传统文化的精髓，通过一款款文化版茅台酒产品，将传统文化献给消费者，让消费者在感受茅台品牌、茅台文化和茅台品质的同时，更能感受到中华传统文化之美。而这同样也是茅台作为行业领军品牌和民族品牌的责任。

　　酿造高品质生活，用拼搏和奋斗创造永无止境的美，是茅台在美时代矢志不渝的追求和使命。从年度东方主题色，到散花飞天，再到“龙茅”，2024开年的一系列重磅举措，都在释放着茅台的文化创美路径，用文化构筑“美时代”的精神内涵，用文化为消费者送去美时代的体验。