继去年“五一”“中秋”等旺季实现良好动销后，贵州珍酒又打响了2024动销第一战。

　　近日，酒业家从河南、贵州、湖南、河北、云南等省份的多个区域市场调研了解到，截至目前，多地珍酒经销商在超额完成2023年度目标基础上，普遍完成了2024年度目标的30%左右。

　　与此同时，珍酒的2024动销第一战还呈现出诸多亮点：开瓶加快、库存良性、价格稳健、高端光瓶酒表现亮眼……

　　在白酒库存“堰塞湖”问题仍然突出的2023年，动销成为行业年度热词并延续至今。消费端疲软的背景下，“动销难”也成为中国酒业2023年的最大掣肘。而贯穿全年来看，珍酒的表现成为过去一年酒业动销大战中的一抹亮色。

　　“开门红”一个月

　　酒商进度条普遍超30%

　　每年的岁末年初，“开门红”成为众酒企抢抓春节酒水消费旺季、拉开新一年营销战的序幕。酒业家了解到，在过去一个月的时间里，多数珍酒经销商已经完成了开门红目标，并在去年的基础上有所增长。

　　“我们的‘开门红’目标3000万，在12月20日就已完成，比去年同期增长了22%。”河南华颂酒业有限公司董事长杨泱表示。

　　在酱酒消费热依然持续的河南市场，不止郑州，在其他多个地级市，珍酒“开门红”依然表现不俗。据洛阳豫之叶烟酒销售有限公司董事长赵阁强介绍，其公司“开门红”销售目标360万，12月中旬就已完成；濮阳德聚贤物资有限公司董事长杨国友也表示，今年“开门红”目标近800万，也在12月25日提前完成。

　　漂亮的“开门红”并非一蹴而就，而是珍酒过去一年良性动销的延续。在去年“五一”“中秋”等节日酒水销售的市场调研中，酒业家便发现，在一众名酒品牌的动销大战中，珍酒表现格外出色。（详情见酒业家调研文章《“五一”白酒市场一线调研：消费分化、大众走量，谁在稳健增长？》《白酒“现象级”中秋动销样本：珍酒开瓶大增、价盘稳定，有经销商增长70%！》）

　　在此基础上，珍酒经销商不仅普遍超额完成了2023年度任务，更在今年追加了20%到50%的目标。河南良品酒仓酒业有限公司总经理陈亚磊表示，其去年超额完成2800万年度目标，今年目标增加25%。赵阁强也表示，其年度目标从去年的800万增长到今年的1200万。

　　“每年都在增加，每年都足额完成。”杨国友表示。其在今年定下了2600万的目标，这也是他成为珍酒经销商的第4年，年度销售目标翻了近3倍。与此同时，上述经销商普遍表示，通过今年的“开门红”，其年度目标的“进度条”已经完成了30%到50%。

　　良好的动销让珍酒市场层面的库存日趋良性。“从去年开始，珍酒就保持在30%左右的安全库存水平。”陈亚磊表示。赵阁强也谈到，其目前库存在20%左右，“比较良性”。

　　以开瓶为导向实现良好控价

　　高端系列成新增长动能

　　在市场“开门红”及去年全年各项销售指标普遍稳增的背景下，酒业家也发现珍酒市场动销的两大亮点：价格坚挺、高端系列增长快速。

　　在酒业备受挑战的2023年，与库存问题同样引起行业关注与重视的还有价格问题。当库存与价格产生博弈，珍酒则给行业提供了解决范本。去年3月，珍酒开始启动营销变革，实施全面控盘分利、导向C端的营销策略。时隔近一年，这一战略调整在实现积极动销、大幅提升开瓶的同时，也实现了挺价。

　　“（珍酒）去年一年都在调盘、挺价格，以开瓶为导向，‘全国一盘棋’。”陈亚磊表示，以往销售费用都是投向渠道、终端，去年以来珍酒将销售费用投向消费者，通过渠道与消费者的“双向红包”促进开瓶、拉动动销。“费用掌握在厂家，不开瓶我们就没有费用投入，能挣多少钱只跟开瓶有关，从而客观上实现了挺价。”

　　“渠道、终端的拿货价和消费者到手的价格是一样的，主要赚开瓶奖励，能够有效控价。”赵阁强也谈到。而这一模式也延续到今年的“开门红”。酒业家了解到，去年“开门红”动销时，珍酒的政策还主要是以搭赠等形式针对终端投入费用，而今年费用则都下沉到消费端。

　　从前述数据指标来看，珍酒以开瓶为导向从而实现控价、去库存的政策效果是显而易见的。更重要的是，这一政策转变也得到了市场的支持。“经销商不会冒风险提前投入费用，去年以来珍酒的价格相对比较稳。挺价挺上去对大家都有好处嘛！”陈亚磊表示。

　　珍酒的控价不仅在传统渠道端成效明显，在高端系列更是如此。“市场高端酒不少，很多高端酒都倒挂严重，但珍酒的高端产品价格是比较稳的。”河北沧州市陈年名酒收藏协会会长、沧州大隐堂商贸有限公司经理任明旭表示。长沙少东酒业有限公司彭志刚也谈道：“珍酒在高端系列的监管、控价方面做得非常好，打击力度比较大，保持了品牌形象。”

　　在这一背景下，珍酒高端产品增长迅猛。去年珍酒李渡的半年报显示，珍酒李渡高端白酒同比增长32.0%，正是得益于珍酒高端产品的收入激增。而从酒业家的调研来看，高档酒的增长势头仍在延续，不仅高档酒经销商的数量在增长，而且大多数高档酒经销商在去年的基础上追加了目标销售额。

　　任明旭正是典型案例，其在半个月前成为珍酒在沧州市全区域的高档酒代理商，正着力筹备面积达450平的珍酒体验馆；来自云南的妙珍体验馆总经理陈子正也表示，运营半年珍酒高端系列，今年的目标额追加了近60%。

　　目前，珍十五、珍三十已经成为酱酒主力品牌。值得注意的是，珍酒以2013真实年份酒为代表的高端光瓶酒，在价位上接近超高端、远高于主流酱酒品牌。

　　政策化繁就简得人心,加码沉浸式体验

　　终极竞争力在品牌力

　　从市场层面来看，导向C端的政策，不仅让珍酒开瓶率大幅提升、跑赢了行业动销基本面，更重要的是这一策略导向，从一定维度来说其实也是对渠道层面的助力。

　　酒业家获悉，在这一战略下，珍酒今年在渠道层面取消了相对复杂的年度返利，而是多了更为直接的消费者开瓶奖励。“红包力度很大，基本没有空奖，今年洛阳都出了好几个‘错金龙’（价值8888元的产品）。”赵阁强介绍。

　　这在一定程度上提高了经销商的动销积极性。“以往有季返、年返、陈列奖等等，政策太繁琐。终端代理的品牌和产品都很多，根本没精力去算这些复杂的返利。今年相比去年只有年返，极大方便了大家。”杨泱介绍。

　　另一方面，在沉浸式体验上，珍酒也不断升级。品销会正是集中体现。陈亚磊介绍，品销会比品鉴会的规格相对更高，互动也更多，如抽奖、砸金蛋等等，在体验的基础上促进了销售。

　　沉浸式体验在高端系列的体现则更为突出。“珍酒在体验营销上投入力度很大，费用聚焦到品鉴会，注重沉浸式体验，还配备专门的品牌大使进行品牌故事、文化的宣讲。”任明旭表示。

　　在经销商看来，政策因素是珍酒市场表现积极的直接原因，但“品质好、有故事、品牌好”才构成了其竞争内核。而得益于产品的高品质及线上线下的立体式推广，珍酒品牌力的飙升可谓有目共睹。

　　“（珍酒）高端系列卖得好，就是酒质好。虽然价格高，但喝过的人10个有8、9个复购。”彭志刚介绍，从2021年的“很多人不认识”到现在“客户主动问”，珍酒的品牌力提升明显。

　　“珍酒可能是中国名酒中最后一块蛋糕。”对老酒颇有研究的任明旭更是不吝对珍酒品牌的赞赏。他认为珍酒还有极强的增长后劲，目前在沧州市场珍酒高端系列虽然刚起步，但他有信心“在未来三年做到3000万”。赵阁强也表示，目前珍酒在市场培育方面已经做到了70%—80%，“完成了初期的基础建设后，未来一定会上量”。

　　进入新的一年，业内对2024年仍然谨慎乐观。但将时间长度拉长，从酱酒热到如今回归理性，珍酒始终处于增长态势，且这种增长是销售、品牌力等多维度推动的。“在我看来，卖酒看两样，一是品牌持续拉升，二是销售团队执行力很强，这两点珍酒都做得非常好。”正如杨泱寥寥数字却对珍酒的准确判断，珍酒发展的确定性不断增强。