在既定印象里，美是抽象且主观的概念，它千人千面，并没有统一的标准。但不可否认的是，美的事物总有共性，都能给人以感官享受和精神滋养。

　　伴随传统文化蓬勃回归，东方美学也成为商业创新热点，美与商业、消费的关联已经不止停留于欣赏，更深刻影响着消费需求与消费趋势。

　　近年来，酒业也开始认真“谈美”，从茅台开启“美时代”，五粮液提出“和美”文化，郎酒追求“极致品味”，水井坊弘扬“酒中美学”，再到行业频频以美学为主题举办一场场盛典……无一不与“美”密切相关。

　　可以认为，在全新的酒业时代，美是一种品牌面貌，一种追求与态度，一种文化的可持续，也是一份对文化传承创新的企业担当。

　　当行业发现，美已成为商业价值中不可或缺的部分，早有酒企领先一步，将美文化升格到战略高度，作为发展驱动力与目标之一。与此同时，酒业美学先行者们也开始尝试讲清楚，究竟什么是白酒美学，其又是如何赋能于品牌乃至行业，带来内生动力的可持续性。

　　当美学悄然改变着人们的审美、消费习惯和生活方式，兴起于新消费时代的“美学运动”，正深刻影响与重塑商业环境与消费市场，酒业也是其中重要的“参与者”之一。

　　美学赋能，往往能够给消费者带来更加深度、丰富的体验，也象征着高品质的生活方式。

　　近几年，茅台对于美学的探索与实践，为酒业建立了“美驱力”的发展样本。先后以“五合营销”“美时代、渴望美”“五维美学”“五线生态体系”“茅台美学十题”，立体构建起了茅台美学。五粮液的“和美文化”，也是近年来酒业探索文化与美学的范例之一。从2022年五粮液提出“和美五粮”文化内涵，到2023年“和美文化”理念不断推进。

　　头部企业的动作往往会影响行业的走向。种种迹象表明，美学是酒业文化的一种高级表达方式，它也正在成为酒业品牌品质、文化、体验创新的驱动力。通过总结提炼和符合企业发展的文化核心价值体系，酒企构建自身美学生态，生动诠释品牌文化主张、价值取向，成为深刻影响品牌文化的精神标识。

　　事实上，酒业品牌不仅能够构建品牌自身的美学体系，也可以为全行业的“向美而生”注入活力。

　　当前，众多企业也大都从技艺传承、产区特点、产品品质、文化焕活和消费者培育等多个维度出发打造美学叙事的逻辑和体系，试图在贯通传统文化精神、各自的美学风格过程中，与时代和鸣，与消费者共情。

　　产区方面，郎酒庄园历经15年精心雕琢，将生态酿酒区、天然储酒溶洞群等产区特征链接起来，形成自身的酿造哲学以及品牌美学。而水井坊则依托“双国保”——水井街酒坊遗址与水井坊酒传统酿造技艺构建活态文化，被业内专家称为“中国酒业活态文化遗产保护利用的一个经典案例”，展现出中国白酒的活态之美。

　　在传统文化的焕活上，舍得将中国传统神话故事与舍得精神关联，围绕镇宅辟邪与祈福迎祥的文化打造出舍得神话人物套装。水井坊则在传统美学中吸取养分，注入创新元素，与东方演艺集团携手打造的定制舞台剧《醉锦图》，将酒中美学内涵植入当代人们生活中的美好场景。

　　近日，“酒中美学美在酒中”水井坊大型多媒体舞台剧《醉锦图》，作为业内首部品牌与国家级院团合作推出的定制剧，为消费者打造了一场中国白酒文化与传统美学交融的沉浸式体验，获得了2023年度美学工程（消费者审美工程）大奖。

　　而产区地方政府也越来越注重与白酒龙头企业共创美学新场景，既为区域经济增添活力，也助力企业发展。如在成都市文旅局在指导下，成都旅游景区协会联合水井坊共同推出的成都首条酒旅融合路线——《白酒成都产区酒旅融合路线：春饮一壶酒，古今穿越600余年》，让人们在酒脉与文脉碰撞相融散发出的阵阵“酒香”中体验深度的文化沉浸和美学享受。

　　各大酒企将美学融入文化主张和品牌发展的长期价值观，并建立了系统、连贯的体验范式，向市场与消费者传递美学价值内涵。在这样的品牌价值观驱动下，酒业美学先行品牌，或将以自身对美学的创新实践，为行业构建整体中国酒业美学价值，带来更多启迪。

　　当酒业开始谈美，美就变成了生产力，让品牌焕发魅力和光彩；美也是纽带，联系起了消费者品牌的精神共鸣，美更是无国界的通用语言，让中国美酒文化和世界建立交流对话。

　　中国酒业协会理事长宋书玉就曾指出，“华夏美学”对于中国酒业来说是一个新课题，也是一个大课题。

　　在酒业家看来，这种“华夏美学”，是酒业文化复兴与美学复兴到一定阶段后，由量变带来的质变。而酒业品牌在美学领域各自进行的探索与创新，一定会成为美酒之中“华夏美学”的新支点，也将成为中国酒业新文化的一个新起点。

　　白酒作为中国优秀传统文化的载体，一直在日常与对外的沟通与交流中扮演者重要角色。当前，中国酒业正全面向世界看齐。不论是在产区意识的崛起下，着力打造世界级的白酒产区，或是积极通过国际化活动、赛事“走出去”，让更多消费者品尝中国美酒、领略中国美酒文化，中国酒业正从各个维度与世界美酒面对面。有观点认为，在味觉之外，美学或许是一门更加恰当的无国界通用语言，能让中国美酒文化和世界建立交流对话。

　　一定程度上而言，有了美的加持，酒业产品不仅提升了白酒品牌文化的精神内涵，也在为中国酒文化创造出了破圈的可能性。

　　有声音认为，在“美时代”“美文化”“酒中美学”等酒业美学引领力量的背后，折射出中国酒企以创新智慧与企业担当、以东方美学的诠释与解构一杯白酒的价值取向。在美学无处不在的当下，酒业品牌对于酒业美学的实践与思考，将会持续推动行业创造出特色更加鲜明、风格更加突出、内涵更加深刻的酒业美学案例，开启酒业美学新时代，让中国酒业给世界一些“美学震撼”。