近年来，演唱会正成为部分酒企去库存、拉动销、刺激宴席增长的“利器”。去年7月，酒业家曾调研获悉，酒企冠名演唱会已然成为不少酒企淡季促动销的“标配”，部分酒企在演唱会的助攻下开启了新一轮动销大战，有经销商半年完成全年指标，宴席快速提升。近期，酒业家统计发现，演唱会营销仍在酒业盛行，今年以来，就有洋河、今世缘、泸州老窖、郎酒、稻花香等多家酒企累计举办近百场明星演唱会。

　　但酒业家同时也发现，与去年同期相比，今年酒企的演唱会营销在投入与效果层面出现明显分化：

　　一方面，有部分酒企加大投入，演唱会场次猛增，明星阵容升级，帮助酒企开疆拓土，更深度下探至县级市场；也有部分酒企在考量成本、效果等因素后，在去年试水后，截至目前仍未再启动演唱会营销。

　　另一方面，演唱会给部分酒企带来的效益仍然可观，有酒企在这一助力下获消费者百万开瓶次数，更赢得海量曝光与热度；但也有部分酒企重金投入演唱会，但对动销的拉动作用有限，投入和产出明显失衡，有业内人士更直言：“酒企投演唱会大部分都是亏钱。”

　　根据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和调研测算，2024年上半年全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次25.17万场，同比增长30.19%；票房收入190.16亿元，同比增长13.24%，观众人数7910.13万人次，同比增长27.10%。

　　高速增长的演唱会场次和观众人数，折射了今年演出市场火爆依旧。聚焦酒企，酒业家根据公开信息不完全统计，今年到目前为止，有近20家酒企已经赞助或计划召开超80场演唱会。其中，洋河投入最大，赞助了刘德华“今天…is the Day”全国巡回演唱会，以超40场次的数据成为今年合作演唱会最多的酒企，相比其去年在江苏、湖南、吉林等地举办十余场演唱会，场次和规模都有大幅提升。

　　同样加码演唱会营销的还有稻花香，酒业家查询到，去年其仅在武汉、宜昌两地举办演唱会，今年则扩张至宜昌、天门、孝感、十堰四地。

　　除此之外，今年的演唱会热潮除聚焦省会城市、样板市场之外，还充当着酒企“开疆拓土”的利刃，如郎酒去年在成都开演唱会，今年不仅继续在大本营四川举办演唱会，也配合品牌进攻西北市场，已官宣即将于8月10日在西安举办演唱会。将演唱会开进县级市场也仍然是部分酒企的共同选择，如今世缘今年将演唱会深入海安、金湖、楚雄等县级城市；口子窖将演唱会开进濉溪县。

　　从明星阵容来看，老牌艺人成了酒企的“香饽饽”，如张学友、刘德华、李克勤、水木年华、孙楠等均在多场酒企主办或冠名的演唱会中登台。在湖北经销商张青（化名）看来，一方面，上述艺人粉丝群体与白酒企业核心客户较为匹配，另一方面，老牌艺人粉丝的消费能力强，能帮助酒企锁定高净值消费者。

　　从酒企办演唱会的门票策略来看，“买酒送票”“开瓶送票”“客情送票”等方式仍是主流，而这一策略也随着明星阵容的热度以及地域性存在较大差异。如洋河赞助的刘德华演唱会门票一票难求，“买酒送票”门槛也相对较高，以梦之蓝梦6+为例，酒业家查询购票方案显示，最低需购买11箱、最高需购买19箱该产品，可赠送票面金额2580元刘德华演唱会门票一张，算下来，一张2580元的刘德华演唱会门票需购入3万到6万元的白酒产品。

　　而某品牌在县级市场的明星演唱会，则只需购入最少2瓶指定白酒产品便可拿到VIP区赠票一张，金额不超过1000元。

　　酒业家调研发现，在部分酒企、酒商看来，在正确的策略引导下，演唱会营销带来的效益仍然十分可观。某知名酒企品牌部负责人李琴（化名）就告诉酒业家，演唱会之于品牌，不仅仅是提升品牌能见度，更是实现“品销合一”拉动动销的利器。

　　而从动销效果来看，部分品牌演唱会仍对动销、开瓶有积极拉动作用。此前江苏国缘经销商就告诉酒业家，今世缘冠名的数场演唱会，为大区带来了数千万的销售额。不仅如此，仰韶彩陶坊官方信息也显示，借助今年张学友演唱会热度，截止6月20日，消费者开瓶次数达217.2万次。

　　“就洋河冠名刘德华演唱会来说，不仅提升了品牌美誉度，‘买酒送票’也效果显著，目前门票紧俏，即使加价也一票难求。”江西洋河经销商林安（化名）表示。江苏今世缘经销商王乐（化名）亦向酒业家提到，扫码“开瓶送票”“买酒送票”的活动，在演唱会前夕，对开瓶、动销提振效果明显。

　　但值得关注的是，酒业家此次调研发现，在部分酒企借势演唱会提升销量和美誉度的同时，也有一批酒企将演唱会营销按下暂停键。如在酒业家的统计对比中，就有不少酒企在去年试水少量场次演唱会后，今年截至目前并未大张旗鼓投入演唱会。

　　谈及原因，有投入演唱会营销的开发商直言，酒企演唱会大部分都是亏钱，其中部分酒企前期投入就达百万元，短期内难回本。

　　酒业家梳理多方观点发现，演唱会效果分化有多方面原因。

　　其一，举办演唱会成本高，酒企不愿长期、重金投入。资深酒商李墨（化名）向酒业家介绍，一场有大牌明星的演唱会成本约为400-500万元。“普通大牌明星出场费100万，配角20-30万，此外还有场地费、音响费、劳务费，而超一线大牌出场费则会高至千万元”。

　　“对于以赠票为主的酒企来说，办演唱会前期确实都是亏钱，但坚持才能显现品牌效果”。李墨指出，部分中小型酒企办了一场演唱会就暂停，也是因为前期花了大量经费，却没有明显效果。“事实上，在同一区域，多次打爆，才可能让效果放大，如某品牌一年内在同一城市办了三场演唱会，酒企承受了前期演唱会的亏损，也换来了品牌知名度的显著提升。”

　　其二，部分酒企在演唱会门票策略上存在失误。在李墨看来，处于发展成熟期的酒企办演唱会应更注重动销，而中小酒企办演唱会则应更侧重品牌传播，如果策略反了，会让效果南辕北辙。“如洋河、今世缘这类大型酒企，演唱会政策以‘买酒赠票’为主，确实能有力推动促销，但如果反之，成熟期企业采用送票的形式，或中小酒企全力售票，则难以看到演唱会在品牌、动销上明显的效果。”

　　其三，长期来看，部分品牌的演唱会对于动销促进作用有限。“他们（酒企）确实没招了，如果自然动销好，也不会砸这么多钱来办演唱会。”张青向酒业家指出，“客户如果真的想买某品牌的酒，不会在乎有没有演唱会，而冲着演唱会而买酒，也只能短时间内刺激销售”。

　　其四，明星阵容和品牌调性不匹配，演唱会品质差。如前述酒企品牌负责人李琴表示，想要实现好的营销效果，选准好的演唱会项目是基础。福建白酒经销商吴天（化名）也向酒业家提到，演唱会营销具体效果要看合作明星的受欢迎程度，“如果是一线大咖和品牌合作，作用会更大、更明显，如果明星和品牌调性不相匹配，则无法撬动目标群体，最终营销效果有限”。

　　张青也表示，演唱会品质也很关键。他分析，如果预算有限，合作影响力比较小的明星，或是场地效果不好，不仅对销售促进作用有限，甚至可能会反噬品牌力。

　　“目前酒企扎堆演唱会，而过多的演唱会则会引发消费者情绪疲劳，下一个风口或许是相声专场”。李墨表示，从根本上来说，演唱会对于女性客群吸引力更大，而相声与男性客群的匹配度更高，在通过演唱会打响知名度后，转入相声专场提升产品动销，是他所在的酒企目前新的营销计划。