浓香稳定增长，地产酱酒逐渐起势，小酒市场出现萎缩……近日，酒业家在调研湖南市场时发现，280亿湖南白酒市场正呈现多元变化，在不断加剧的存量市场中，不同的品类、香型、品牌相互角力，抢夺更多的市场份额。

　　湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场规模约为280亿元。其中地产酒约占80亿，省外白酒约占200亿。从香型上看，浓香以稳定的增长继续领跑，酱酒份额约在70-80亿之间。而600元以上高端白酒占比已超过50%，消费规模达到150亿元左右。这其中，酒业家调研显示，得益于二曲、特曲及特曲60等产品发力，泸州老窖系列酒在湖南出现恢复性增长，洋河近几年也保持30%的年增速，珍酒则在湖南市场维持50%增速……在全国名酒之外，武陵、德山、沅陵、白沙液等地产酒也处于不错的增长状态。

　　从湖南白酒市场的主要品牌来看，酒业家此次调研获悉，浓香阵营中，五粮液约17亿、泸州老窖15亿（含13亿国窖和2亿多老窖系列酒）、洋河约10亿、剑南春约7亿、小糊涂仙约5亿、水井坊近4亿、舍得1亿多、古井1亿多；酱香阵营中，30亿茅台遥遥领先，郎酒约10亿（含青花郎+红花郎3亿，小郎酒4亿）、武陵酒近10亿、习酒约8亿、珍酒约5亿、金沙约2亿、钓鱼台约2亿、国台约1.5亿、肆拾玖坊约1亿；其他香型中，毛铺约3亿、白云边约2亿、汾酒约2亿。此外，根据酒鬼酒此前发布的财报数据，2023年实现营收28.3亿，而根据东方证券，酒鬼酒2023年省内营收贡献占比约30%，若以此计算，其2023年省内营收近9亿元。

　　从香型来看，“浓香的增长源于洋河、国窖、泸州老窖系列酒、古井贡、舍得等名酒强力带动下的整体上移”，湖南省酒业协会秘书长郑应平向酒业家透露，“湖南市场主要还是以浓香为主，浓香增长稳定，势头最猛的就是洋河，此外，泸州老窖系列酒也在恢复增长。”

　　据他介绍，泸州老窖系列酒的增长主要源于二曲、特曲及特曲60等产品的发力，而洋河的增长则更多是人为因素。“洋河此前一直在3-4亿徘徊，最近几年以每年30%的幅度在增长。”

　　从酱酒来看，目前其品类发展仍趋于理性，市场份额向品牌力、渠道力和推广力更强的酱酒集中。“武陵、珍酒、习酒在湖南市场表现都还不错，除了品牌力之外，其增长主要源于厂家对市场投入的态度。”湖南季城商贸负责人彭雄飞告诉酒业家，其公司今年重点聚焦武陵酒，目前季度任务已完成超60%，预计今年公司武陵酒销售同比增长2倍多。

　　无独有偶，湖南酒商秦琪（化名）也向酒业家表示，“武陵酒确实是近年来湖南市场的最大确定性之一，一方面其具备本地地产酒的优势，另一方面也与其长期专注渠道建设和消费培育，基础做的扎实有很大关系。”

　　酒业家查阅老白干近两年年报数据了解到，武陵酒2022年、2023年在湖南市场的营收分别为7.63亿和9.79亿，对比来看，去年武陵酒营收同比增长28.31%。另据珍酒今年股东大会透露，湖南已成为珍酒增速最快的市场之一，“去年珍酒在湖南市场实现50%的增长，预计今年还会保持50%的增长。”长沙珍酒代理商王强（化名）告诉酒业家。

　　地产酒方面，郑应平告诉酒业家，目前湖南地产酒规模约为80亿元，对比2022年的数据有所回调，且内部呈现出分化发展的趋势。但他也提到，在省市各级政府及协会的共同推动下，更多专注渠道建设和消费培育的地产酒品牌正逐渐起势，“武陵、德山、沅陵、白沙液等本地酱酒品牌目前仍处于增长的状态，且后劲较足。”

　　分价格段看，600元以上高端白酒销售规模约为150亿，占比超50%。多名酒商向酒业家证实，湖南市场高端酒消费稳定，虽有消费降级，但趋势并不明显。

　　秦琪向酒业家透露，“目前在长沙，白酒宴席主销价格带为400-600元，与去年相差不大。”

　　王强也表示，“目前湖南市场的宴席未受消费降级影响，还是维持在400-600元区间，但商务、朋友聚饮等场景的主销价格段则下移至300-400元。”

　　但值得关注的是，在湖南宴席市场价格坚挺的背景下，消费降级引发的部分场景主销价格段变化，也为当前的存量市场创造出更多的增长机会。

　　据王强介绍，“公司珍15同比去年同期增长40%，其最本质的原因就是品牌好、品质高、性价比高。此外，这也与珍酒加大投入线上线下广告、品鉴会、回厂游和扫码红包有一定关系。”

　　另有经销商同样表示，特曲60的增长也源于主销价格带下移带来的增量空间。

　　同样在这一价格区间的红花郎也承接了这一市场趋势红利，“目前公司内部郎酒增长20%，其中红花郎增长50%”，秦琪告诉酒业家，其公司目前将资源聚焦在红花郎，今年更单独增加了团队和市场费用在做。

　　作为国内重要的小酒市场，巅峰时期，湖南曾盘踞着百余个小酒品牌，地产小酒与省外品牌齐头并进，多个品牌销售达5亿左右，小郎酒更一度逼近10亿。然而，时过境迁，如今酒业家调研发现，湖南小酒市场正不断萎缩，至今仅有约15亿规模。

　　郑应平向酒业家透露，“湖南市场小酒份额同比去年有所下滑，目前在全省范围内能保持高覆盖率的只有小郎酒和劲酒。”

　　对此，部分湖南酒商也有相同感受。据酒商张扬（化名）观察，“市场萎缩，竞争加剧，份额向名酒集中，现在湖南小酒市场基本以郎酒为主，小牌、杂牌越来越做不起来了。”秦琪也表示，如今长沙市场基本都是小郎酒的天下，其他地市毛铺表现则相对较好，二三线小酒品牌基本没增长。

　　那么，在全国光瓶酒持续增长的红利下，同属光瓶酒的小酒为何在湖南市场出现下滑？

　　在大多数酒商看来，造成这一现象最根本的原因是消费者更加注重性价比。张扬指出，“一瓶小酒20多元，而例如玻汾这样的口粮酒50多元，对比下来，口粮酒更加划算。”

　　“小酒下滑源于一斤装趋势的挤占，零售端价格20多元的小酒，5瓶就是100多了，这个价格拿去买其他一斤装的酒，可以省下不少钱。”秦琪表示。

　　除了性价比，长沙酒商杨建（化名）还提到，湖南小酒市场的萎缩，跟目标消费人群的转变有很大关系。据他观察，随着收入和社会地位的增长，原有的小酒消费人群已逐渐脱离，转为自己带酒，而年轻消费者则偏向更多元化的酒饮消费，新酒饮、饮料等品类也在蚕食小酒市场。

　　酒业家此次调研了解到，随着湖南小酒市场的持续下滑和市场竞争的不断加剧，越来越多的湖南地产小酒品牌正逐渐收缩，退守区域重点市场。而郎酒、劲牌等拥有较高市占率和铺货率的品牌，则为应对小酒市场下滑趋势，以多元布局匹配当下追求高性价比的消费逻辑。如劲牌旗下毛铺苦荞酒、郎酒旗下顺品郎。

　　据日前劲牌公司第二十六届经销商恳谈会数据显示，今年1-7月，劲牌在湖南市场销售增长33%。长沙酒商王雪（化名）向酒业家透露，“劲酒在湖南的增长源于新品毛铺苦荞酒的拉动，价格在几十到百元之间，非常符合当前的酒水消费趋势。”

　　此外，今年初，小郎酒事业部升级为顺品郎事业部，从郎酒品牌战略调整来看，未来顺品郎有望承接小郎酒在终端的渠道和品牌优势，去争夺更多光瓶酒消费市场。