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280亿湖南白酒市场解剖:10亿+品牌酒企达6家,浓香独占4席,宴席市场价格坚挺丨一线调研

2024年08月25日07:15   来源:酒业家团队

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  浓香稳定增长,地产酱酒逐渐起势,小酒市场出现萎缩……近日,酒业家在调研湖南市场时发现,280亿湖南白酒市场正呈现多元变化,在不断加剧的存量市场中,不同的品类、香型、品牌相互角力,抢夺更多的市场份额。

  湖南省酒业协会数据显示,2023年,湖南白酒市场规模约为280亿元。其中地产酒约占80亿,省外白酒约占200亿。从香型上看,浓香以稳定的增长继续领跑,酱酒份额约在70-80亿之间。而600元以上高端白酒占比已超过50%,消费规模达到150亿元左右。这其中,酒业家调研显示,得益于二曲、特曲及特曲60等产品发力,泸州老窖系列酒在湖南出现恢复性增长,洋河近几年也保持30%的年增速,珍酒则在湖南市场维持50%增速……在全国名酒之外,武陵、德山、沅陵、白沙液等地产酒也处于不错的增长状态。

  从湖南白酒市场的主要品牌来看,酒业家此次调研获悉,浓香阵营中,五粮液约17亿、泸州老窖15亿(含13亿国窖和2亿多老窖系列酒)、洋河约10亿、剑南春约7亿、小糊涂仙约5亿、水井坊近4亿、舍得1亿多、古井1亿多;酱香阵营中,30亿茅台遥遥领先,郎酒约10亿(含青花郎+红花郎3亿,小郎酒4亿)、武陵酒近10亿、习酒约8亿、珍酒约5亿、金沙约2亿、钓鱼台约2亿、国台约1.5亿、肆拾玖坊约1亿;其他香型中,毛铺约3亿、白云边约2亿、汾酒约2亿。此外,根据酒鬼酒此前发布的财报数据,2023年实现营收28.3亿,而根据东方证券,酒鬼酒2023年省内营收贡献占比约30%,若以此计算,其2023年省内营收近9亿元。

  从香型来看,“浓香的增长源于洋河、国窖、泸州老窖系列酒、古井贡、舍得等名酒强力带动下的整体上移”,湖南省酒业协会秘书长郑应平向酒业家透露,“湖南市场主要还是以浓香为主,浓香增长稳定,势头最猛的就是洋河,此外,泸州老窖系列酒也在恢复增长。”

  据他介绍,泸州老窖系列酒的增长主要源于二曲、特曲及特曲60等产品的发力,而洋河的增长则更多是人为因素。“洋河此前一直在3-4亿徘徊,最近几年以每年30%的幅度在增长。”

  从酱酒来看,目前其品类发展仍趋于理性,市场份额向品牌力、渠道力和推广力更强的酱酒集中。“武陵、珍酒、习酒在湖南市场表现都还不错,除了品牌力之外,其增长主要源于厂家对市场投入的态度。”湖南季城商贸负责人彭雄飞告诉酒业家,其公司今年重点聚焦武陵酒,目前季度任务已完成超60%,预计今年公司武陵酒销售同比增长2倍多。

  无独有偶,湖南酒商秦琪(化名)也向酒业家表示,“武陵酒确实是近年来湖南市场的最大确定性之一,一方面其具备本地地产酒的优势,另一方面也与其长期专注渠道建设和消费培育,基础做的扎实有很大关系。”

  酒业家查阅老白干近两年年报数据了解到,武陵酒2022年、2023年在湖南市场的营收分别为7.63亿和9.79亿,对比来看,去年武陵酒营收同比增长28.31%。另据珍酒今年股东大会透露,湖南已成为珍酒增速最快的市场之一,“去年珍酒在湖南市场实现50%的增长,预计今年还会保持50%的增长。”长沙珍酒代理商王强(化名)告诉酒业家。

  地产酒方面,郑应平告诉酒业家,目前湖南地产酒规模约为80亿元,对比2022年的数据有所回调,且内部呈现出分化发展的趋势。但他也提到,在省市各级政府及协会的共同推动下,更多专注渠道建设和消费培育的地产酒品牌正逐渐起势,“武陵、德山、沅陵、白沙液等本地酱酒品牌目前仍处于增长的状态,且后劲较足。”

  分价格段看,600元以上高端白酒销售规模约为150亿,占比超50%。多名酒商向酒业家证实,湖南市场高端酒消费稳定,虽有消费降级,但趋势并不明显。

  秦琪向酒业家透露,“目前在长沙,白酒宴席主销价格带为400-600元,与去年相差不大。”

  王强也表示,“目前湖南市场的宴席未受消费降级影响,还是维持在400-600元区间,但商务、朋友聚饮等场景的主销价格段则下移至300-400元。”

  但值得关注的是,在湖南宴席市场价格坚挺的背景下,消费降级引发的部分场景主销价格段变化,也为当前的存量市场创造出更多的增长机会。

  据王强介绍,“公司珍15同比去年同期增长40%,其最本质的原因就是品牌好、品质高、性价比高。此外,这也与珍酒加大投入线上线下广告、品鉴会、回厂游和扫码红包有一定关系。”

  另有经销商同样表示,特曲60的增长也源于主销价格带下移带来的增量空间。

  同样在这一价格区间的红花郎也承接了这一市场趋势红利,“目前公司内部郎酒增长20%,其中红花郎增长50%”,秦琪告诉酒业家,其公司目前将资源聚焦在红花郎,今年更单独增加了团队和市场费用在做。

  作为国内重要的小酒市场,巅峰时期,湖南曾盘踞着百余个小酒品牌,地产小酒与省外品牌齐头并进,多个品牌销售达5亿左右,小郎酒更一度逼近10亿。然而,时过境迁,如今酒业家调研发现,湖南小酒市场正不断萎缩,至今仅有约15亿规模。

  郑应平向酒业家透露,“湖南市场小酒份额同比去年有所下滑,目前在全省范围内能保持高覆盖率的只有小郎酒和劲酒。”

  对此,部分湖南酒商也有相同感受。据酒商张扬(化名)观察,“市场萎缩,竞争加剧,份额向名酒集中,现在湖南小酒市场基本以郎酒为主,小牌、杂牌越来越做不起来了。”秦琪也表示,如今长沙市场基本都是小郎酒的天下,其他地市毛铺表现则相对较好,二三线小酒品牌基本没增长。

  那么,在全国光瓶酒持续增长的红利下,同属光瓶酒的小酒为何在湖南市场出现下滑?

  在大多数酒商看来,造成这一现象最根本的原因是消费者更加注重性价比。张扬指出,“一瓶小酒20多元,而例如玻汾这样的口粮酒50多元,对比下来,口粮酒更加划算。”

  “小酒下滑源于一斤装趋势的挤占,零售端价格20多元的小酒,5瓶就是100多了,这个价格拿去买其他一斤装的酒,可以省下不少钱。”秦琪表示。

  除了性价比,长沙酒商杨建(化名)还提到,湖南小酒市场的萎缩,跟目标消费人群的转变有很大关系。据他观察,随着收入和社会地位的增长,原有的小酒消费人群已逐渐脱离,转为自己带酒,而年轻消费者则偏向更多元化的酒饮消费,新酒饮、饮料等品类也在蚕食小酒市场。

  酒业家此次调研了解到,随着湖南小酒市场的持续下滑和市场竞争的不断加剧,越来越多的湖南地产小酒品牌正逐渐收缩,退守区域重点市场。而郎酒、劲牌等拥有较高市占率和铺货率的品牌,则为应对小酒市场下滑趋势,以多元布局匹配当下追求高性价比的消费逻辑。如劲牌旗下毛铺苦荞酒、郎酒旗下顺品郎。

  据日前劲牌公司第二十六届经销商恳谈会数据显示,今年1-7月,劲牌在湖南市场销售增长33%。长沙酒商王雪(化名)向酒业家透露,“劲酒在湖南的增长源于新品毛铺苦荞酒的拉动,价格在几十到百元之间,非常符合当前的酒水消费趋势。”

  此外,今年初,小郎酒事业部升级为顺品郎事业部,从郎酒品牌战略调整来看,未来顺品郎有望承接小郎酒在终端的渠道和品牌优势,去争夺更多光瓶酒消费市场。

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